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悄悄豆冰淇淋CF创意
市康业冷冻食品的前身是一家水产冷冻厂，1994
年企业转产开发冷食食品，主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加
剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了
策划，决定走品牌。
冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品
牌已经树立，了大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，
各守门前三分地。
市场常常是戏剧性的，没有的强者，也没有的弱者，昨天
还是，今日也许已成黄花。竞争的加剧，使各路诸侯纷纷上演高
空跳水，价格一路下滑，各种超低价产品不断从半路杀出。
在这种态势下，硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析，康业
决定走市场细分的路线，尽量做小里的大鱼，而不是大里的
小鱼，于是康业将新品的目标人群更为精准的定位为儿童，尽量把路
走得窄一点、专业一点。
为了深入了解儿童的内心世界，策划项目
小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍，但要真正获得进入
儿童心灵的通行证，还必须了解他们，尊重他们。为此我们特意买了
一箱冰淇淋，来到附近的一所和孩子们交朋友，观察他们的一
举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间，我们发现了一个有趣
的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互，
而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地
瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。
孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法、和看问题的
角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄
豆”，词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确、独到地把
握了儿童的心理，从一大堆竞品中脱颖而出。
本着对客户负责的态度，我们强调“悄悄豆”是“雪世界”的“悄
悄豆”，“雪世界”是主品牌，“悄悄豆”是副品牌，以“悄悄豆”
打响“雪世界”品牌，将来再以“雪世界”品牌带动系列产品的销售。
经过半个月的奋战，全新的VI和系列包装设计新鲜出炉了。我们还
为“雪世界”设计了一个形象符号——“雪娃娃”，在我们进行的测
试中，“雪娃娃”被一致认为非常形象，具有力和亲和力。我们
一直认为，好的VI不应只是好看，还应贯穿一种思想，否则将是苍
白无力的。
做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的
词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的
只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。
【悄悄豆冰淇淋CF创意】
画面：
1.一位年轻的，手捧着一箱悄悄豆冰淇淋，走进孩子的房间，
面带笑容地轻唤。
声音
欢快、跳跃的背景音乐
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