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自考市场营销学笔记资料

一、市场营销的基本概念

1.1市场营销的定义和特点

市场营销是指企业通过研究市场需求，满足顾客需求，实现企业利润最大化的

一种管理方法和手段。它是一种以市场为导向的经营理念。

市场营销的特点主要有以下几点：-市场导向：市场营销是以市场为导向的，

通过研究市场需求来决定企业的产品和服务。-顾客导向：市场营销是以顾客为中

心的，企业要根据顾客需求调整产品和服务。-长期导向：市场营销是一个长期过

程，企业要通过持续的市场研究和调整来实现长期利润最大化。-综合导向：市场

营销需要涉及多个方面的管理和决策，如产品设计、定价、推广和渠道管理等。

1.2市场营销的基本理论

市场营销的基本理论主要包括市场需求和市场细分、市场定位、市场调研、市

场营销组合和市场营销策略等。

1.2.1市场需求和市场细分

市场需求是指市场中对某种产品或服务的需求量。市场细分是将市场按照不同

的特征分成不同的细分市场，以便企业能够更好地满足顾客需求。

1.2.2市场定位

市场定位是指企业在市场中选择一个或几个目标市场，在目标市场中确定自己

的位置和形象。

1.2.3市场调研

市场调研是指通过科学的方法和手段，对市场进行调查和分析，了解市场需求

和竞争情况，为企业的市场决策提供依据。

1.2.4市场营销组合

市场营销组合是指企业通过调整产品、价格、推广和渠道等市场组合的方式，

来满足顾客需求，并实现企业的销售目标。

1.2.5市场营销策略

市场营销策略是指企业在市场竞争中采取的长期或短期的行动和决策，包括产

品差异化策略、市场渗透策略和市场扩张策略等。

二、市场营销的基本过程

市场营销的基本过程分为市场分析、市场策划、市场执行和市场评估四个阶段。

2.1市场分析

市场分析是指对市场进行调查和研究，了解市场需求、竞争情况和顾客特点等。

通过市场分析可以帮助企业确定目标市场和制定合适的营销策略。

市场分析包括对市场环境、市场需求、市场细分和竞争情况的分析。

2.2市场策划

市场策划是指根据市场分析的结果，制定市场目标和营销策略，确定市场营销

组合和预算，以及制定实施计划和控制指标。

市场策划的内容包括市场目标的设定、市场定位的选择、市场营销组合的确定

和市场预算的安排。

2.3市场执行

市场执行是指根据市场策划的要求，进行市场推广、销售和服务等具体实施活

动。

市场执行活动包括产品开发和设计、销售渠道的建立和管理、营销传播活动的

组织和管理等。

2.4市场评估

市场评估是指对市场执行结果进行评估和分析，了解市场营销活动的效果和效

益，及时调整和纠正市场策略。

市场评估的内容包括市场活动的效果分析、竞争情况的监测、市场反馈的收集

和顾客满意度的调查等。

三、市场营销的主要手段

市场营销的主要手段包括产品策略、价格策略、推广策略和渠道策略等。

3.1产品策略

产品策略是指企业针对市场需求，通过产品的设计和开发等手段，满足顾客需

求，提供有竞争力的产品和服务。

产品策略的内容包括产品差异化、产品品质和功能、产品定价和包装等。

3.2价格策略

价格策略是指企业根据市场需求和竞争情况，确定产品的销售价格和折扣政策，

以实现企业的利润最大化。

价格策略可以包括定价策略、差异化定价和促销策略等。

3.3推广策略

推广策略是指企业通过广告、促销和公关等手段，向市场推广自己的产品和服

务，提高品牌形象和知名度。

推广策略可以包括广告宣传、促销活动、公关活动和网络营销等。

3.4渠道策略

渠道策略是指企业通过选择合适的销售渠道和经销商，将产品和服务提供给顾

客，提高销售效率和市场覆盖率。

渠道策略可以包括渠道选择、渠道管理和渠道合作等。

四、市场营销的案例分析

4.1案例一：乐视网

乐视网是中国领先的互联网综合信息服务提供商。在市场营销方面，乐视网采

取了多种手段和策略。

首先，乐视网通过不断的产品创新和技术更新，提供了丰富多样的产品和服务，

满足了用户的需求。

其次，乐视网通过大规模的广告宣传和营销活动，提高了品牌知名度和形象。

再次，乐视网与合作伙伴建立了良好的合作关系，通过渠