万科项目营销节点操作指引及成果标准 -房地产-2024.pdf

《万科地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准》

华南区域版

总目录

第一部分总则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

第二部分市场定位阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2-12

第三部分销售指导书阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13-20

第四部分广告提案阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21-28

第五部分推广主题和策略阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„29-32

第六部分市场推广方案阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„33-40

第七部分开盘阶段„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41-47

第一部分总则

1．01为统一万科集团各房地产项目营销的标准，规范房地产项目营销的内容

和深度，达到“确保营销工作完整、提高营销工作质量、保证项目开发进度”的

目的，特制定本标准。

1．02本标准为华南区域版，万科集团华南区域各房地产项目营销均应按照本

标准执行。对本标准未涉及的部分，各项目可根据当地特点，酌情予以创新性选

择。如中介代理机构的选择和运用等。

1．03本标准中将市场推广主题和策略与市场推广方案分开，分别作为节点之

一。意在强调前者工作是后期全程营销传播工作的基础；引导各一线公司营销工

作对该节点的重视。

1．04本标准是依据房地产营销理论和模型，并总结万科集团以往房地产项目

开发过程中的营销操作经验编制而成。标准中提出的节点工时为参考时间，非关

键路径时间，部分工作可根据实际工作情况同时开展。

1．05本标准遵循以下原则编制：

营销与设计、成本相结合的原则；

计划管理的原则；

检查与反馈的原则；

持续改进的原则。

1．06本标准的执行责任人为万科集团属下各房地产公司主管营销业务的负责

人。

1．07本标准与准则解释权属万科集团企划部和华南区域中心营销部共同所

有。

第二部分市场定位阶段操作指引及成果标准

本节点工作重点

编制项目定位工作执行计划

整理项目基础资料

完成宏观市场分析

完成竞争调研

完成典型楼盘调研

完成客户调研

协作完成《项目定位报告》

市场反向论证

目录：

1．项目定位工作执行计划

1.1成立项目定位工作小组

1.2定位工作总体方向和思路

1.3定位执行和审核计划

2．项目基础资料

2.1宗地区位与交通

2.2宗地基本指标

2.3环境及地表现状

2.4生活配套与大市政配套

3．宏观市场分析

3.1宗地所在城市房地产发展主要脉络

3.23－5年城市房地产供求走势

3.3宗地所在片区房地产市场供求特征

4．竞争调研

4.1竞争项目产品信息

4.2竞争项目客户特征

4.3竞争项目价格及销售情况

4.4竞争市场集合特征

5．典型楼盘调研

5.1典型楼盘产品信息

5.2典型楼盘客户特征

5.3典型楼盘推广及销售特征

6．客户调研

5.1客户基本特征

5.2客户置业偏好

5.3客户置业价格承受能力

7．《项目定位报告》

8．市场反向论证

1．项目定位工作执行计划

1.1项目定位工作小组

1.1.1由公司营销专业牵头，联合设计、成本专业，组成项目定位工作小组；

1.1.2项目定位工作小组由公司营销部第一负责人直接负责。

1.1.3项目定位工作小组成立之后，第一时间知会区域中心，并上报集团企划部

备案；由集团企划部牵头组织或授权区域中心成立定位协助