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服饰社会心理范文12篇(全文)服饰社会心理范文(精选12篇)

服饰社会心理第1篇

中国的奢侈品消费经过几十年的发展，使得消费者购买服饰奢侈品的动因变得越来越多元化。中国服饰类奢侈品市场的发展经历了三个主要发展阶段：20世纪70年代中期到80年代初，80年代中期到90年代末，21世纪初至今。

一、服饰奢侈品消费现象

服饰类奢侈品是指在国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的服饰产品，用料高档、制作精良、品质卓越，代表着服饰的最高境界，能使消费者感受到高雅与精致的生活方式[1]。

奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品[2]。沃夫冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”他将之形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品等。入门级奢侈品主要是指日用消费的产品，如香水、服装、箱包等，价格一般在十万以下。这类奢侈品多强调个性和与众不同的体验，通过创造品牌和利用品牌的感染力，建立与消费者之间稳定的品牌关系。

伴随中国经济的迅猛发展势头，众多国际知名品牌入驻国内商场，加之人们收入也日趋增高，因此中国变成了头号奢侈品消费的大国，尤以服饰奢侈品消费现象为最。对于消费者而言，服饰奢侈品稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，对他们而言是一种愉快满足的消费体验，这种感觉远远超越了产品本身的价值。

(一)服饰奢侈品消费心理分析1.消费者心理

(1)消费动机

消费动机是指引购买活动以实现满足某种需要的内部驱动力，需要的多样化往往决定了动机的多样化。奢侈品消费动机(如图1)包括社会导向动机和个人导向动机两个部分。有调查发现：在服饰奢侈品个人导向动机中，存在四个维度，分别是自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。享乐主义表现为一种自我实现意愿，期望从服饰奢侈品的消费中获得一种情感上的愉悦价值，追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活[3]。众多消费群体以身穿和使用大品牌商品为荣，通身是LV、

CHANEL、GUCCI、DIOR等大牌的装扮，不仅仅提升了个人的仪表形象，更增强了内心的愉悦和满足感。在某种程度上，精神需求的动机促成了奢侈品消费的实现，欲望的满足与炫耀的心理又推动了服饰奢侈品的消费过程。

(2)表达自我与个性

外观是一种非语言的沟通，通过这种引人注目的消费，显示出其所从事的职业、社会阶层、社会背景以及性格素质。他

们喜欢用服饰奢侈品来表达自我和个性，这些品牌商标就如同烙印一样把这些消费群体与大众平民消费区别开来，潜隐的炫耀心理包裹在外显的服饰奢侈品下，无声地彰显着自己的身份地位与财富。如今，网络秀的流行更加助长了这一动机的表现，众女性在各大论坛、博客晒自己的名牌衣服、背包、鞋子和化妆品，将自我的搭配风格高调地展示给大家欣赏，而追随者自会畅所欲言评头论足一番。

2.品牌文化

服饰品牌一旦被赋予一定的意义，便会表现出文化上的重要性。品牌文化的狭义定义是：为品牌赋予的文化内容，通常指传统的或历史的文化内容。从文化或心理意义上来说，品牌是一种口碑、品位、格调，往往带有强烈的国家文化属性。大卫·奥格威认为：“最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”确切地说，品牌的感染力影响了大部分消费者的购买意愿。消费者选择昂贵的产品，消费的就是不同的品牌文化。香奈儿套装的简洁、优雅，阿玛尼男装的地位的象征，迪奥的华丽、女性化以及普拉达的华贵、简约，无一不是在销售她的品牌文化和符号化了的标志。

中国消费者与亚洲富有阶级的购物方式是一样的。根据市场研究公司最新的调查结果显示，亚洲富人喜欢买那些有着显著标志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受访者表示，他们偏爱高知名度的品牌。在美国和英国分别只有36%和33%,在印度和阿联酋该比例分别是79%和58%。Synovate首席执行官JillTelford说：“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是

正牌货，而不是假冒的产品。”[4]服饰奢侈品本身所具有的高品位、高质量和经典的造型，使消费者宁可选择昂贵的产品来体验相对稳定的高品质的生活，而不是低价的快速时尚消费理念带来的潮流冲击。

服饰奢侈品品牌致力于使消费群体认同该品牌的文化、历史及风格，制造商与购买者之间的情感联结，形成一种美感体验，为消费者提供以美学为核心的品牌文化，以促成消费者的购买行为。