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文案新手必读：写出优秀文案的

18招

文案新手必读：写出优秀文案的18招

1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你

用不要超过20-30个字的文字将产品描述下

来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标

消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承

诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何

人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”

的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得

洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你

省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都

不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案

中要考虑清楚。

3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，

也叫大点子、大创意（bigidea）。这个核心创意

一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很

强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，

漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法

还会谈到。

味思饮料作的广告）

《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老

七口服液所作的广告）

《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被

所作的广告）

《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生

堂三蛇胆所作的广告）

《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水

所创意的“渴望成功篇”）

（2）新奇性

一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很

多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂

三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表

面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳

百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百

娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎

么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为

一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一

致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能

飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等

等广告都比较符合新奇性的特点。

（3）新闻性

大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人

瞩目。宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里

的新闻》，海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨

胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，古方三蛇

胆创意的《可以全面停“火”了》，益生堂三蛇胆

创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，

吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城

女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，金汤减肥冲剂

创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都

取得了很好的效果。

为写好一则广告，在动手写正文之前，请务

必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意

的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈

谈创意的一些方法。

（1）拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创

意。三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，

为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的

手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的

广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它

是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》

篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》

等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

（2）逆向思维

别人总是说自己是老大，如果你承认自己老

二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往

出人意料。艾维斯出租车创意的《在出租车行业

里，艾维斯是第二位的》就令人震动。在许多广

告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄

金地段”，一个房地产做得广告说它在“白银地

段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告

创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做

得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另

外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别

相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年

龄可以“撒谎”》等等。

（3）情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例

如一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》

篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻

人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为

天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》

都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、

办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的

创意，非常富有人情味。

（4）