市场营销简答题(必看).pdf

二、简述、案例分析等题设计的内容

1、简述市场营销观念的演进过程

市场营销观念的演变大致经历了如下五个阶段：

1、生产观念阶段；

2、产品观念阶段；

3、推销观念阶段;

4、市场营销观念阶段；

5、社会营销观念阶段。

2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵

顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一

般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值包括顾

客总价值和顾客总成本。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产

品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付

的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成

本等。

由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等

降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最

大限度的满足，因此，顾客在选购产品时,往往从价值与成本两个方面进行比较

分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优

先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争

对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注

意，进而购买本企业的产品.为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通

过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售

成本,减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成

本.

顾客让渡价值越大，顾客就越满意.

顾客让渡价值内容为提高顾客满意度指明了方向。

3、简述密集型成长战略的主要内容

密集型成长战略有三种，首先是市场渗透战略.利用现有产品在现有市场上

争取更多的市场份额;其次是市场发展战略。为现有产品开发一些新市场,

第三是产品开发战略。考虑在现有市场上开发一些有盈利的新产品。

1。市场渗透战略,即设法在现有市场增加现有产品的销售量。市场渗透有

三种主要方法，一是尽力鼓励现有顾客多购买,如日化工厂鼓励人们多使用

洗发液会使头发更洁更亮，会增加人们的购买量；二是争夺竟争者的顾客;

三是说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。

2.市场发展战略,为公司现有产品开辟新市场；如儿童食品打入老年市场；

高档产品进入一般消费者市场;从团体用户市场进入个人家庭市场，计算

机的市场发展走的就是这种方式;还有从国内市场进入国际市场，市场的开

发可以是多方位的。

3。产品开发战略.在现有市场上通过改进原有产品或增加新的产品来达到

增加销、售的目的。

4、简述SWOT分析方法

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进

行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中,S代表strength(优

势),W代表weakness（弱势),O代表opportunity(机会)，T代表threat（威胁），

其中，S、W是内部因素,O、T是外部因素.按照企业竞争战略的完整概念，战

略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的可能做的（即环境的机会

和威胁）之间的有机组合。

5、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架（宏观环境分析）

营销环境；目标市场;营销渠道；竞争者；社会公众；宏观环境

7、宏观营销环境评价的基本框架

人口统计环境;自然环境；经济环境；技术环境；政治环境；文化环境

8、简述迈克尔·波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中

的作用

五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进

入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不

同组合变化最终影响行业利润潜力变化。

根据上面对于五种竞争力量的讨论，企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞

争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的

市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市

场地位与竞争实力。

9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵

消费者购买决策过程的主要步骤:

问题确认（消费者确认自己需要什么）；

信息收集(收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；

备选产品评估（根据收集到的相关信息