本味茶庄精实传养果荟.pptx

1康师傅传养果荟2014年策略重点及2-4月行销策略果汁组2014年1月12日

22014年行销策略

康师傅蜂蜜柚子知名度及认知度柚子及其功能的认知度沟通品牌利益点2014年度传播任务销量优先，提升品牌渗透率及知名度抢夺中式传统养生果汁市场份额，做好接班梯队准备。3

蜂蜜柚子让人放松，展现年轻柚子清火，清心，养颜美容。减肥。促进新陈代谢。减轻负担。特殊清香味，可让人放松。蜂蜜清香甜润，口感绵软细腻且营养滋补，具有清热、解毒、润燥、美容、等功效，是适合四季饮用的保养佳品。然而柚子的利益点，相对于梨子，认知并不普遍。4

TA20-29岁都会男女偏女性，大多已经工作，处于工作压力与忙碌生活之中普遍感到“累”蜂蜜柚子方便饮用。柚子清火，降血压，减低负担。其味清香，令人放松如何让TA认知我们的核心价值？针对TA心理需求沟通品牌理性利益5

Coreidea轻松柚柚柚创造网络新口号利用蜂蜜柚子解放压力、还原轻松生活的产品利益点，化“柚”字发散无边想象力，巧妙融入网络语言和生活形态，创造网络口号“柚”流行，引导目标用户对轻松生活的新认知。6

让柚子成为熟悉的事物，与轻松欢乐连结。7

销额：1,049,074千元，成长57.9％销量：41,113千箱市占：2.2%公司利润：-72,310千元2014年传养果荟行销计划目标产品策略总体策略价格策略通路策略沟通/媒体策略区域/商圈策略品牌经营创造流行，提升品牌渗透率及知名度、喜好度经营品牌，强化品牌形象及知名度，通过年度Campaign结合代言人孙俪传播中式果汁联合SP刺激销售，提升品牌渗透率三北区域:加大品牌推广，扩大五级以上商圈，营造接班梯队气势；长江以南:紧贴冰糖雪梨，经营1-4级商圈，提升铺货及品牌投入；着重区域口味推广--华南竹蔗马蹄大量密集CP/RS推广，提升尝试率，加强创新消费者互动体验强化大包装及电商通路的经营GT稳定价盘操作KA严格控制底限价格大包装价格更具竞争力PET500ml蜂蜜柚子口味推广为主，增加引用频次，提升渗透率；代言人版瓶标/SP活动版瓶标，增加品牌沟通活力华南区域延展竹蔗马蹄规格，增加购买机会；900ml/1500ml中大包装产品，扩展饮用时机；三北区域:加大品牌推广，扩大五级以上商圈，营造接班梯队气势；长江以南:紧贴冰糖雪梨，经营一二级商圈，提升铺货及品牌投入；华南:区域口味推广--竹蔗马蹄；通路大气势陈列，营造接班气势，落实品项管理KA：保证全规格铺货和陈列，拉大通路排面，持续卖场生动化布建，抢占第二陈列位，重视经营CVS;GT：强化商圈和社区经营，保证排面，提升铺货率、增加单点卖力；特通：校园、电商等目标消费群通路推广；沟通：沿用代言人孙俪，强化品牌连接度，发挥最大代言人效用；中式果汁联合SP，加速接班梯队渗透及销售提升加大落地推广力度，持续产品CP试饮买赠，增加尝试率，配合多元化推广方式(RS)，提供消费者创新的互动体验，增加消费者喜好度及产品的喜好度；分档期推广：Q1：大包装推广Q2-Q3：中式果汁联合SP整合线上现下操作Q2-Q3：年度campaignQ4：热饮及大包装推广,节庆操作媒体：1、销售潜力型产品，年度TVC全区域持续投放，配合户外、网络等媒体投放，提升品牌沟通；2、精准媒体投放，尤其垂直类媒体，强化理性利益点沟通发展:创造流行，承接冰糖雪梨市场地位8

9轻松柚柚柚4-6月轻松柚一计7-9月线上：Viral推广+互动PK线下：大型落地9城联动PK赛(ending)线上：viral推广线下：大型落地轻松PA2014年传养果荟年度campaign

10轻松柚柚柚Phase1

Teaser以童谣或耳熟的歌曲，将“幼”的同音字改成“柚”字，结合80后耳熟能详的幼年童谣或者歌曲进行巧妙改编，创作病毒视频，将柚子作为主角，设计幽默的画面桥段，引发互联网跟风流行效应.柚柚欢乐颂11

Demo《找朋友》找柚找柚找朋柚，找到一个好朋柚，敬个礼，握握手你是我的好朋柚！柚柚柚~，你是我的好朋柚！12

Campaigntheme联合线下活动，让网友在社群网络上抢先玩各种童年游戏，并融入蜂蜜柚子解放轻松生活的产品利益点，为活动预热，掀起话题。并透过“全网挑战排名”机制，引发网友重复参与并分享，扩大活动影响力。轻松柚柚柚！13

CampaignSite首页DEMO14精进中

Phase2轻松柚一计15

Teaser利用孙俪为消费大众所熟知喜爱的角色出发,创作轻松幽默的病毒视频,并植入蜂蜜柚子的功能利益点,搭配其他网络流行语再创作，吸引关注，并发动用户一起来为轻松生活以柚出计谋。轻松柚来了16

Teaserdemo17

CampaignTheme以产品的利益点(轻松，活力，年轻，清热，养颜等等)，作为生活压力的解决方案。用四格