浅析社会学习在营销中的作用(全文).pdfVIP

浅析社会学习在营销中的作用

论文论文1.概述

市场营销指个人或群体通过制造并同他人交换产品和价值

以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。营销活动能否顺利进

行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的治理水

平。

市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，

透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展

广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和进展的重要作用

也是不言而喻的。

学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为

或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格治理学研究

生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为:“未来的市场营销观念将

突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销

过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积

极的意义

对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以

来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理

学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。

分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记

忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者

行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营

1

销中的作用，从而为企业、商家的营销活动提供理论支持，也希

望为从心理学角度出发研究消费者行为提供更广的视角。

2.三种类型学习的具体应用

学习的行为理论(behviorltheoryoflerning)涉及的是可

观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包

括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三

类。

2.1经典性条件作用

经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴

甫洛夫(pvlov,1849一1936)通过研究狗的消化而发现。

2.1.1经典性条件作用的学习的程序

(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则

无反应。

(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的

无条件反应。

(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌

唾液。

2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启发

首先，幸免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。

在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一

个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种

品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响

1

他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力幸免这种情况

的发生。

其次，将消费行为与积极情绪结合。例如，我们可以将自己

经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客

逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷快感觉与消费行为之间建立

联系。

2.2操作性条件作用

操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的

积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学

习的频率。斯金纳认为:“如果一个操作发生后，接着给予一个

强化刺激，那么其强度就增加。

2.2.1奖励的方式

操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引

导消费者的行为呢?那就是我们应采纳奖励来强化顾客的消费行

为，奖励的方式也应该多样化。

(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送

一活动。

(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一

定数量时得到一个刺激。如消费满xx元送xx。

(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡

季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。

(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间

1