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失败的电视广告案

例3篇

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篇一：一家著名广告公司的失败案

例

一家著名广告公司的失败案例

国际4A最大的问题是对中国的市

场完全不理解，因为大多仍是港台人士

把持着方向。这些人连中国农村都没去

过，哪能知道大陆人是如何做生意的？

一个香港有多大？消费者、经济环境、

渠道、媒体环境有多复杂？

他们最大的问题是照搬外国死的理

论，孤立地看市场，创意、拍拍广告片

是可以的，但传播策略如何配合市场策

略就不知道了。无法理解和吸引消费者

的心智，引发购买动机，只一味地鼓吹

品牌，是不切实际的。所以宗庆后说国

际公司不懂中国市场的运作就可以理解

了。

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这问题，不只奥美，盛世长城，电

通等比比皆是，与盛世几次深入接触，

没见过有谁是策略性强，对中国市场了

解的人，大多一下子就是建议你先拍条

广告片（因为最赚钱）。而见过不少本土

公司，策略性比国际4A强多了，但执行

细节和管理水平就差了，人不稳定，所

以怎样都无法做大。而且广告人有一个

通病，就是孤芳自赏，不肯接受别人意

见，尤其是港台人，以为国际经验多么

先进，不肯屈尊向别人请教市场，这样

能成功吗？

广告片和平面稿只是策略的形式表

现，实际上是策略性的大方向出了问题，

对中国消费者和市场认知浅薄才导致如

此惨败。御苁蓉的水枪片子简直就是在

嘲笑患者，这样显而易见的错误能不失

败吗？

话说回来了，以上的那些企业，大

多自己根本就没有明确的策略和市场实

施措施，所以当“水枪”放上来让他们审

稿的时候也是人云亦云就通过了，这能

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怨谁？

象定位，市场区隔，市场机会这些

问题是必须企业亲自来制定的，市场策

略必在广告策略之前，广告公司只是建

议和辅助，企业自己如不清楚自己在干

什么，朝秦暮楚，失败了能怨别人吗？

虽说失败，但他们同时也是学到不

少先进的概念和规范的流程呀。广告只

是行销和销售一部分而已，如果不检讨

自己的对错，一味找广告公司负责，失

败了又什么都学不到才是活该！

奥美失败案例调查

御苁蓉

1995年11月，达因公司总裁阎俊杰

起用梅濯非经营御苁蓉，由此拉开了奥

美与御苁蓉的离离合合。御苁蓉是北京

大学一教授研制的一种滋补品，能改善

肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠

人参”之称的肉苁蓉。梅濯非看好这个项

目的市场前景，同时倾慕奥美做品牌的

理论和方法，就找到广州奥美。据说，

当时梅濯非到了广州奥美，劈头就说，

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“我要与你们合作，但我现在没钱。”奥

美的负责人闻言一愣，随即答应接触后

再说。

据奥美内部的人回忆，当时奥美“对

于接不接这个业务有点犹豫”，但几经接

触，还是开始了合作。心态决定了合作

模式。梅濯非对奥美的这种“倾慕”心态

在达因广州行销中心的人员中具有普遍

意义，这决定了在最初的合作中，奥美

占据了主导地位，达因的行销人员成了

学习者，对奥美几乎言听计从。

从市场调查到量化研究到制定策略

直至创作广告，一切都照奥美的理论和

方法按部就班进行。最后的结论是，“性

保健”的诉求消费者接受起来会有心理

障碍，应走当时基本上是空白的“肾保

健”的方向；策略是促使消费者改变态

度，正视自己的健康问题。奥美由此制

作了主题为《把握生命，开拓积极人生》

的广告片和系列平面广告。

从1996年4月开始，达因在广西、

广东、重庆3个市场开始了广告运动。