9th参赛案例鸡尾酒.pptx

RIO锐澳鸡尾酒--超自在篇?

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Challenge建设清晰的RIO品牌认知建立RIO产品的饮用习惯CampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标

Challenge中国人没有鸡尾酒饮酒文化（1997年预调鸡尾酒才进入中国市场）在传统酒类营销渠道推广遭遇障碍（酒吧，酒店，餐厅，KTV等）酒精度低，对比啤酒，洋酒，在酒吧，KTV里喝high不起来作为洋酒，本身配餐度就低，相较于本土白酒、黄酒以及在中国历史悠久的红酒、啤酒等，预调鸡尾酒在餐厅难以推广鸡尾酒作为调制酒，不象白酒、红酒有文化有传承，身份价值感低，无法进入正式社交场合；在中国市场近20年，始终只占酒类市场份额的0.12%，无法做大市场啤酒25%，白酒58%，红酒4%，洋酒2%（预调鸡尾酒内含其中），黄酒及其他11%CampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战

ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000-2000万J：2000-5000万K：5000万-1亿L：1亿以上请填写预算选择Pleasemakeabudgetoption[L]CampaignBudget客户传播预算

SolutionInsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性我们的传播核心人群18-28岁之间，活跃大学生和职场新鲜人“真性情”的一代他们喜欢轻松纯粹的表达方式，希望人际关系，不管在学校还是工作场所，是真诚的，不用勾心斗角，恶意竞争。能保持自己原有的样子，而不用带着面具对话，轻松有趣。注重“当下”的一代他们享受“即刻”的感觉，随时随处都能与人连接，快乐是第一的，生活实践的过程要快乐，尽量轻松有趣。生活是以我为中心，围绕兴趣展开生活和工作。在很多选择和决定中，都强调自身的体验。

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的受众属性与85后90后消费者深访，挖掘Z世代的社交洞察以及传统酒类无法满足的新需求，将RIO定义为“酒精性饮料”，诉求轻松自在，无处不在的全新年轻社交理念；媒体选择颠覆传统酒类的传播方式：选用Z世代代言人郭采洁与杨洋，利用粉丝团进行品牌传播－微博互动粉丝关注大众媒体立体传播：TVC,店内，社交网络－品牌认知度提升内容营销：植入热播剧集与娱乐综艺－品牌好感度提升，试用率提升

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的策略组合覆盖首次强势登陆央视，空中广告投放占领品牌高点渗透霸气承包多家优秀卫视及省台，渗透主要省份精准精选四大主流视频网站战略性合作，全面覆盖全国50+重要城市霸屏闪屏轰炸八大最常用手机APP，短时间达最强曝光新浪微博今日头条优酷酷狗美图秀秀陌陌搜狐QZONE线下在快消必争的金九银十的黄金档期中拔取头筹，配合大力度广告的投放，快速进货才是王道价格牌跳跳卡货架推头

Solution我们赋予RIO品牌的新定位是：RIO不是酒，而是酒精性饮料。根据调研，RIO在饮酒市场中处于比较尴尬的地位，在中国文化中，在需要社交应酬的掺和，例如商务宴会，人们必须饮用较高酒精度的酒来证明他们互相的真诚和坦率，3度的RIO明显无法满足他们；而在销量最大的佐餐用酒市场，RIO的香甜味太重，明显会破坏食物本身的味道；在派对、聚会、或酒吧，RIO也无法满足多数人调动情绪high起来的需要；即使对少数酒量不高的饮用者，也不一定会选择RIO，因为他们也可以通过简单地减少饮酒量来避免摄入过多酒精。但是，当我们把RIO作为汽水来分析，它不仅具有丰富的水果口味，而且有碳酸和吸引人的颜色，几乎是可以满足年轻人对于汽水饮料的所有需求，而同时，RIO又具备其他汽水所没有的微量酒精，从而可以随时随地为人们带来一种短暂的愉悦感和轻松感，这种愉悦和轻松恰恰是许多饮料品牌在营销中所主打的概念。如果人们能够把RIO作为一种新的汽水来看待，在想要喝点汽水的场合，想到RIO，并且想到RIO可以给他们带来汽水所没有的额外的快感，那RIO的市场就会变得无比巨大。CreativityExecution创意和执行-计划的创意性

Solution通过TVC，聘请形象健康、阳光的年轻代言人（杨洋和郭采洁），来塑造RIO年轻、活力的形象，完全区隔于市场上其他一切酒类品牌，并展现出完全不同于以往宣传的更为丰富的RIO饮用场合，从而改变消费者心目中“RIO是酒”的固有印象。同时