广告学教程（第四版）.pptx

广告学教程（第四版）

第一章广告概述目录第一节广告的基本特征第二节广告的类别第三节广告的影响和作用第四节广告学的基本理论

广告的基本特征广告的类别与作用广告学基本理论的构成广告学与相关学科的融合本章要点第一章广告概述

第一节广告的基本特征第一章广告概述

一、广告词义的演变1拉丁文“adverture”中古英语“advertise”*公元1750年19世纪末期到20世纪20年代“向消费者进行说服”20世纪50年代后“说服性沟通”2汉语体系：·中文近代报刊20世纪50年代后，“告帖”·20世纪前后开始使用和流行“广告”·20世纪80年代以来，“广告”被社会和公众所认知第一章广告概述第一节广告的基本特征

第一章广告概述第一节广告的基本特征二、广告的定义广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。广义不论是否作用于商业领域，是否将盈利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。狭义指商业广告

第一章广告概述第一节广告的基本特征三、广告的基本特征1、为广告出资人服务2、传递特定的信息内容3、传播对象具有选择性4、非人际传播方式5、进行说服性沟通6、一种付费的传播对应广告的定义广告主商品、劳务和观念特定的对象传播媒体推销付费

第一章广告概述第一节广告的基本特征四、广告活动（一）含义指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。（三）广告活动与营销广告活动是市场营销组合的一个要素。动态（二）特点相辅相成发展

第一章广告概述第一节广告的基本特征（四）广告活动与传播广告活动的过程就是广告传播的过程

第二节广告的类别第一章广告概述

第一章广告概述第二节广告的类别商业广告非商业广告广告

第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（一）政治广告案例：奥巴马大选·出版了他的第一本传记《DreamsfromMyFather》（《父亲的梦想》）。·发布了2012大选宣传片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我们一起走过的路》）。·口号“yeswecan”。

第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（二）公益广告案例：美丽中国（TeachForChina）·校园宣传/teacher.aspx?nid=5pid=12·媒体宣传/news.aspx?nid=8·姜文团队制作的美丽中国公益片·“谁说支教，大材小用”

第一章广告概述第二节广告的类别一、非商业广告（三）个人广告个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事…

第一章广告概述第二节广告的类别二、商业广告商业广告按广告的诉求对象消费者广告工业用户广告商业批发广告按广告的诉求地区全国性广告区域性广告地方性广告按广告的诉求目的以推销商品为目的的广告以树立形象为目的的广告以建立观念为目的的广告按广告的诉求方式划分情感广告理性广告按广告的传播媒体大众传播媒体广告小众传播媒体广告新兴媒体广告

第三节广告的影响和作用第一章广告概述

第一章广告概述第三节广告的影响和作用一、广告对企业经营的影响和作用（一）沟通产销信息促进商品销售?以消费而不是生产为主?降低信息不对称（二）激发竞争活力推动企业发展

第一章广告概述第三节广告的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用（一）提供商品信息帮助选择消费（二）刺激和引导消费影响消费观念变化（三）构建消费文化降低消费成本?促进了大量销售从而降低成本?潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透到消费者的脑海之中

第一章广告概述第三节广告的影响和作用三、广告对社会文化建设的影响和作用（一）促进传媒业的发展?广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富和变化。?广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是