二级卷烟营销X模块复习题——2卷烟营销策划.pdfVIP

陈乾鑫1/5

卷烟商品营销师（二级）X模块复习题

第二部分卷烟营销策划

【案例分析】第一题（40分）

甲卷烟工业企业的A品牌是行业重点培育品牌，其A1规格卷烟零售指导价格为200元/条，在乙市已销售

一年。为扩大A品牌在乙市的市场，甲卷烟工业企业在乙市烟草公司的支持下，对乙市的卷烟市场进行了调查研

究分析，有关信息如下：乙市总人口560万人，吸烟率30%，主吸卷烟价位在200元/条-300/元条消费占24%,

且首选在便利店，小超市、烟酒店购买卷烟，20-40岁的消费者中有60%的消费者愿意提升卷烟消费档次，50%

的消费者愿意尝试低焦卷烟；乙市目前销售的零售指导价格200元/条-300/元条的卷烟共有6个品牌（规格），

该价位目前缺少低焦卷烟销售，销售居前3位的品牌共占了80%的市场份额，其中销量最大的L品牌卷烟零售

指导价格230元/条，占有50%的市场份额，品牌形象定位

于“低调，平和”；A1卷烟在乙市该价位卷烟市场的占有率为4%，在降焦、加香、包装创新等方面有技术优势。

根据分析结果，甲卷烟工业企业对乙市的卷烟市场进行了细分和评估，选择了A品牌的A2规格卷烟在选定

的市场投放，A2规格卷烟零售指导价格为300元/条，焦油量6mg，扁盒包装，以注重“时尚、健康”的年轻

一族为主要的目标消费群体。甲卷烟工业企业希望通过A2规格卷烟的投放，争取成为该新兴市场的第一进入者。

针对目标消费群体的消费特点和购买渠道选择，甲卷烟工业企业和乙市烟草公司协同制定了A2规格卷烟的

营销策划方案：

（一）开展终端营销活动：选择现代终端中的便利店和烟酒店，开展品牌培育：以全面分析信息为基础，由

甲卷烟工业企业提供物料，开展两次A2规格卷烟的宣传促销活动，每次时间半年，并及时进行宣传促销的效果

评估。

（二）除传统营销方式外，组织开展网上营销，包括：

1.信息网上发布：准备A2规格卷烟相关信息，经审核后上网发布；

2.广告创意：依托网络平台，开展A2规格卷烟的广告创意征集和评选活动；

3.市场信息网上采集：在A2规格卷烟投放市场后，通过网络平台重点收集量价存信息、销售信息、需求信

息和消费信息。

（三）以月度为周期，工商共同面向零售客户动态供应货源。投放1个月后，监测数据表明，A2规格卷烟

的价格处理安全区间且处于上升趋势，社会月度存销比处于下降趋势。

为确保A2规格卷烟营销策划的成功，甲卷烟工业企业和乙市烟草公司加强了对策划的评估和控制：在策划

方案确定前，对方案进行充分的讨论、评估和反馈，确定最佳行动方案；

在方案实施过程中，做好监督和检查，将方案实施情况及时进行反馈；将策划的执行结果与原策划方案目标

进行对照比较，判定和评价和各项活动及目标的实现情况，并对原因进行探究和分析，通过评估和反馈找出不足、

改进水平、组织奖惩。

请根据上述资料，回答下列问题：

1.请问甲卷烟工业企业对乙市卷烟市场进行的调查研究和分析采用了哪种分析工具？（8分）

2.请问甲卷烟工业企业在评估乙市的卷烟细分市场时，需要考虑哪两个因素？采用了市场空间定位策略中

的哪一种定位？（6分）

3.请问A2规格卷烟的终端品牌培育活动主要包括哪些环节？A2规格卷烟的终端宣传销活动策划有什么不

合理之处？（6分）

4.请问针对A2规格卷烟网上营销活动中，信息网上发布缺少了哪个业务单元？制定广告创意征集活动计划

具体包括哪些内容？市场信息网上采集中重点采集了哪些层面的信息？（6分）

5.请问根据A2规格卷烟投放1个月后的监测数据，其铺货的零售客户可包括哪些？可以如

何调整单次供货量？（8分）

6.请问在A2规格卷烟营销策划方案的实施过程中，做好监督检查的关键是什么？策划评估方法除了安全中

运用的方法外还有哪两种？（6分）

参考答案：

1、3C分析法；

陈乾鑫