城市居民瑜伽健身消费购买意愿影响因素研究.docx

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城市居民瑜伽健身消费购买意愿影响因素研究

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蓝英夏晓红

摘?要：现有政府公共健身服务体系还不健全，瑜伽等社会健身机构为人们提供了休闲健身的好去处。但瑜伽机构常常面临老会员的流失而造成经营困难。本文以四川省成都市为例，采用结构方程模型研究城市居民瑜伽健身消费购买意愿影响因素。结果表明：师资水平直接影响瑜伽练习者健身消费的再购意愿，服务质量和场地设施不能对再购意愿起直接影响作用、只能借助于师资水平对再购意愿产生间接作用，以此为瑜伽经营机构提供决策参考。

关键词：师资水平?服务质量?场地设施?再购意愿?结构方程模型

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在建设“健康中国”理念指引下，随着全民健身运动的蓬勃开展及大众健康意识的增强，瑜伽已成为时尚流行的健身运动之一，越来越受到广大市民尤其是女性朋友的喜爱。2017年年底，上海体育学院与美国运动医学学会在上海联合发布了2018中国健身年度趋势，瑜伽成为排名前20的健身运动项目之一。与东部沿海大城市相比，四川省成都市瑜伽健身运动尚处于起步阶段，消费者的认识有待提高和完善、经营者管理水平有待提升、专业师资力量比较欠缺等诸多问题值得研究。

1?文献回顾与研究假设

现有瑜伽经营机构也常常面临着老会员的流失从而造成经营困难，是什么因素在影响着老会员是否继续购买瑜伽年卡呢？吴静通过对广西瑜伽俱乐部消费者行为调查发现，影响消费者选择瑜伽消费的最重要因素是教练员水平，其次是俱乐部的硬件设施条件[1]。沈佳爱等以宁波静缘瑜伽馆为例，运用主成份分析法研究发现，瑜伽消费者最关注的影响因素是教练员专业水平和会员卡价格[2]。闵桂珍研究认为，会员年卡费用和服务质量是影响女性消费群体选择健身会所的主要影响因素[3]。台湾学者简以晴通过对台北市480位瑜伽消费者行为研究发现，影响瑜伽消费者服务需求由强到弱依次是课程选择、专业师资、多元服务、硬件设施、运动用品[4]，但专业师资是最重要的因素，瑜伽经营机构的多元服务和硬件设施也会对消费者的需求产生影响。诚然，师资的专业性水平关乎会员能否安全正确地练习、避免和减少运动伤害。如瑜伽初学者在练习调息过程中，会出现胸闷、气促难忍的感觉。调息练习采用控制呼吸方法，是出现强烈的胸闷感觉的原因，不符合调息要求。此时调息练习应以意守呼吸為主，控制呼吸为辅[5]。基于此，本研究提出如下假设。

假设1：师资水平对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。假设2：在保证师资水平的前提下，提高服务质量会对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。假设3：在保证师资水平的前提下，改善场地设施会对瑜伽健身消费再购意愿有正向影响作用。

本研究认为，瑜伽机构的服务质量既包括迎来送往时的服务态度、为会员做关于瑜伽的耐心解释、对会员的人文关怀等软件服务，也包括场地设施条件的改善等硬件服务，或者说，硬件设施条件的改善可以看做是改善服务质量的外在表现。主观上有愿意提升服务质量的意愿，行动上才有舍得投资改善场地硬件设施的具体行动和方案措施。本研究继续提出假设4：服务质量对场地设施的改善有正向影响作用。

既往研究多以练习者的人口统计资料和经济社会资料为出发点来推测瑜伽消费的影响因素，采用多元统计方法的比较少见。本研究欲尝试采用结构方程模型来深入研究决定瑜伽消费者继续购买年卡的影响因素。结构方程模型既能研究可观测变量，又可研究不可直接观测变量;不仅能研究变量之间的直接作用，还能研究变量之间的间接作用，从而得出更为精确的分析结果。

2?研究设计

2.1调查问卷设计

本研究参考台湾师范大学简以晴（2011）博士论文“台北市瑜伽消费者行为及服务需求研究”的调查问卷，结合成都市实际情况对个别题项略作修改后定稿制作，在一定范围内进行预试效果良好。采用李克特五分量表计分，从“完全不需要（同意）”到“完全需要（同意）”分别计分1～5分。服务质量构面用service代表，师资水平（教练）构面用teacher代表，场地设施构面用space代表，再购意愿构面用purchase代表。服务质量、专业师资、场地设施、再购意愿4个构面共包括19个题项。采用Amos24.0对问卷进行信效度检验，建立结构方程模型并运算①。

2.2数据收集

本研究以四川省成都市锦江区2家会员规模超过300人的大型专业瑜伽会馆为调查范围，采用整群随机抽样原则，随机抽取瑜伽练习者为被调查对象。调查时间从2019年7月1日至8月30日。正式发放问卷前进行预试，效果显著。最后两个会馆各发放问卷115份，共发放230份问卷，回收有效问卷201份，回收率达到91%。被剔除问卷的主要原因有：填答不完