基于4P理论的小仪器及耗材业务营销策略改进研究.docx

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基于4P理论的小仪器及耗材业务营销策略改进研究

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黄京静欧阳佳琪

【摘要】国家科研力量的提高推进了科研仪器贸易行业的稳定发展。近几年来，科研仪器贸易行业得到政府部门及社会机构的双向支持，发展速度已有所提高。考虑到国内科研仪器贸易行业发展仍存在一定的制约因素，从经典的4P营销理论出发，聚焦小仪器耗材业务，对以F公司为代表的科研仪器贸易企业的营销策略进行分析并提出改进建议，以此为F公司及其他科研仪器贸易企业制定营销策略带来启示。

【关键词】科研仪器市场营销策略优化

一、行业背景

从2011年开始，全国研究与实验发展经费投资力度加大，科学研究的强度和力度有所提高，这必然会带动相关实验仪器市场需求的增长。根据FrostSullivan报告，2009年至2016年，中国生命科学器具市场的总收益按13.4%的复合年增长率增长。我国实验室用品市场虽然尚处于起步阶段，但市场购买力巨大并持续增长，未来仍具有较大的发展空间。据权威机构预测，中国将是亚洲实验室用品的第二大市场，也将是世界上发展最快的市场之一。

广义上说，科研仪器贸易行业涉及到各行各业，按照所生产或销售的产品应用领域不同，主要分为电子测量、理化分析、生命科学、医疗卫生等几大类贸易企业。作为科研仪器贸易类企业，主要关注实验室设备和器材市场。在全国科技经费投入中，科研仪器贸易类企业主要关注的是以研究与试验发展（RD;）活动为主的单位场所。此类场所广泛分布于高校、研究所、政府机构、商业机构和企业等。

目前较为活跃的市场领域为：生命科学、制药、食品、环境和新材料等。而按照产品技术特性，实验室产品主要分为五类：大型分析仪器、通用仪器、小仪器、试剂和耗材。从产地上，又可为进口实验仪器和国产实验仪器。

随着科研仪器的市场竞争态势的愈加激烈，如何根据科研仪器贸易企业的发展所需，对原有的营销策略做整合分析，判断营销策略存在的问题，并以此找尋突破口，推进科研仪器贸易企业的营销策略优化，这是每一家科研仪器贸易企业所需关注的重点。

二、F公司小仪器及耗材业务营销策略分析

F公司隶属于大型综合性科技服务类的集团公司，作为集团的下属企业，集进出口代理招标业务和国内代理分销业务为一体，持续为科研机构提供综合性服务。在政府和集团公司的有力扶持下，F公司通过多年的不懈努力，逐渐在科研仪器贸易行业中占据领先地位。但由于F公司科研仪器设备的对外销售受到主客观因素限制，F公司的市场营销策略亟待转型升级。

目前，F公司作为国外仪器生产厂商在国内的授权代理商，主要经营通用类仪器、小仪器及耗材，涉及多家进口品牌原产厂商。F公司代理销售部分的业务所涉及的产品市场规模超过100亿人民币，F公司小仪器及耗材业务定位为进口品牌的实验室通用类小仪器及耗材。

在产品策略方面，F公司的产品主要是生命科学实验室通用小仪器，这类仪器属于常规型仪器，被高等院校和科研机构等广泛应用，由于实验室对这类产品持有量较高，几乎每个实验室都会配备至少一台以上，F公司的产品也以这类产品为主。

在价格策略方面，对于不同的服务对象采取不同的服务策略。针对于高校科研机构的终端业务服务，以低价服务为主。例如，通过促销手段打造低价服务，或是通过样机试用的方式，降低高校科研机构的定价等。对于政府这一终端行业，F公司的价格定位是政府部门对价格本身并不是特别敏感，但是当突发事件发生时，需要针对突发事件本身作快速的市场响应。对于企业这一终端行业，由于企业通常是以批量购买为主，常通过购买数量的不同给予分级折扣，同时考虑到企业采购成本以及资金周转等因素，通常提供先交付货物而后再付款的服务方式。

在渠道策略方面，F公司小仪器消耗品事业部因产品单价不高和行业内对此类产品的采购方式特性，采取以分销为主，直销为辅的渠道分布。针对终端用户和经销商用户，均以电话销售为主要销售手段。

在促销策略方面，针对终端用户的，主要是短期促销，以买小仪器送耗材的捆绑销售形式获得终端客户的关注。而广告投放主要采用E-mail及短信，公司网站及行业相关网站展示，以及针对已有客户随货发放产品促销彩页的形式。目前，应用最多且较为有效的是DM投放，一般会结合货物/产品目录/小赠品等一起邮寄。

由于国家对高校科研院所的仪器用户提供海关免税政策，降低了购买成本，提高了购置科研仪器更新换代的速度，一方面，使得教育科研水平逐渐缩短了与国际先进水平的差距，另一方面也进一步促进了科研仪器市场的蓬勃发展。

F公司在打开这部分市场时，需要与物美价廉的国产科研设备进行抗衡，这对F公司而言有一定难度。F公司打造通用小仪器及耗材产品，能够有效响应科研仪器贸易行业的发展的所需，并占据较稳定的市场来源。因此，从产品类型上看，F公司小仪器消耗品事业部的目标市场选择应当着力于针对通用小仪器及耗材产品，并开拓该方