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淘宝生态孕育下网红店铺的营销特征及策略取向

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摘要：随着移动互联网的飞速发展和移动互联网平台的广泛应用，以微博、微信为核心和平台的社交媒体与电商结合的趋势日益明显，网上购物已经成为一种新的时尚和消费方式。在淘宝生态孕育下，网红店铺发展迅速，营销极具特色，赢得新媒体的广泛关注与支持。本文基于对网红店铺营销特征的分析，揭示其个性化与娱乐性的一些行为方式和文化含义，针对其衍生出来的新问题，提出网红店铺营销策略及形象提升的对策与思考。

关键词：淘宝生态；网红店铺；营销特征；营销策略；形象提升

随着移动互联网的飞速发展和移动互联网平台的广泛应用，以微博、微信为核心和平台的社交媒体与电商结合的趋势日益明显，网上购物已经成为一种新的时尚和消费方式。在淘宝生态孕育下，网红店铺发展迅速，营销极具特色，赢得新媒体的广泛关注与支持。在站稳店铺核心竞争力的前提下，又能满足粉丝个性化的需求，消费者之间也会有着潜在的关联。

1淘宝网红店铺的营销特征

（一）精准定位，提高店铺竞争力和认知度

网红店铺的营销，就是网红店主怎么营销自己，这与原来的营销理念和方式有很大不同。网红店主在社交平台中塑造自我形象，输出审美观及价值观，其本质上营销的是一种生活方式和价值品位。这种通过社交平台聚集粉丝，积累人气，再通过淘宝平台将粉丝转化为销售量的能力，这是网红店铺的核心竞争力。常规的淘宝店，首先需确定店铺的风格定位之后，找到目标消费者洞察，针对目标消费者开展一系列的宣传活动，吸引用户。而淘宝网红店铺，则从自己的角度出发，营销的方法是先找到我是谁、我有何新的特点等。

（二）多频互动，满足粉丝个性化和多样化需求

随着新媒体和信息传播方式的深刻变革，更多的消费者利用碎片化时间，通过社交媒体进行互动、分享，在“逛”的过程中“顺便”购物。网红店铺也是粉丝经济的表现，但区别于明星效应，其显现出更强的个性化与互动性。社交时代的传播路径更多的是从人到人，不再是常规的从企业到个人。网红店铺的营销特征更多的是自下而上，粉丝的互动、反馈占据了非常重要的一部分，更多依据前端目标客户群的反馈进行商品开发，据粉丝的喜好做精准的“窄众产品”，满足粉丝个性化需求，优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示，互联网大潮下，依靠规模化经营的传统服装品牌已无法满足市场需求，街头潮牌，注重流行化、个性化的品牌，甚至是注重独特设计的小众品牌将受到年轻消费者追捧。网红店铺的成长路径颇为相似。

（三）提前剧透，发展柔性化的生态供应链

提前剧透，发展出柔性生态化的供应链。以服装类目为例，网红店铺通过微博，微信等新型社交平台，透露即将上新的衣服，发布美照进行样衣展示，通过粉丝互动、反馈之后，挑选最受欢迎的款，打版投产、上架、下单、配送，在现有面料的情况下，几天内一系列程序便能一气呵成，转眼间几千或上万件的网红同款便穿到了粉丝身上。粉丝参与产品的一系列过程，让供应链更柔性，具有较强的变通性，提升效率。而常规的服饰电商供应链一般是选款后上新，销售、获得商业流量、折扣。

（四）善用粉丝，挖掘潜在的消费群

在某种程度上，对网红店铺起着引流作用的关键是粉丝。微博、微信是网红店铺的主战场，而网红店铺大多集中在服装类目。网红们每次上新前都会在社交平台（主要是微博、微信）展示，拍美照、透細节、述搭配。在网红店铺的相关微博里，原先存在的粉丝，能够影响新的粉丝。多次循环之后，即使在预售预览期间就会有一大批成单用户。收集买家秀、转发抽奖也是网红店铺进一步挖掘潜在消费者的有利方式。在社交平台转发精致美好的买家秀，吸引潜在消费者的目光，促进商品又一轮销售。而转发抽奖更是网红聚集人气的绝佳方式，通过其中一个粉丝去提醒其好友或陌生人，继而加入粉丝的战营里。

2淘宝网红店铺的营销策略与形象提升

（一）迎合客户的消费心理动机和需求

社交网络的用户心理从社交网络的用户心理分析使用动机，表现为展现自我和获取归属感，价值提升。展现自我主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示，她在这些照片里，看似随意，姿态轻松，妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片，要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活样式所吸引，进而购买“偶像”穿着的衣服。归属感也是人类基本的需求之一。随着文化多元化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子和族群。不同于传统流行文化拥有广泛的受众，小众文化的受众“黏度”高。把握商品的高品质与高性价，商品一旦获得粉丝认可，店铺的粉丝效应优势明显。

（二）深耕优质供应链模式

供应链的升级和换代，也许更有助于一个网红店铺演化更为成熟的商业形态。改造传统流水形态的供应链，以适应网红店铺的发展。以制鞋产业为例，网红店铺的营销模式改变了当前供应链低效率及客户精准营销的问题。从供