2024年中国青年营销策略研究报告word版.docx

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品牌年轻化，从社交开始

2024年中国青年营销策略研究报告

2024年8月

写在前面

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在数字化时代的浪潮下，线上社交已成为人们日常生活中不可或缺的部分，尤其对于年轻一代而言，社交媒体不仅是信息获取和娱

乐的渠道，更是表达自我、建立人际关系的重要平台。随着技术的发展和用户需求的多样化，社交媒体的形态和功能也在不断演变，出现

了一系列专注于年轻人群体、以兴趣和情感共鸣为核心的新型社交平台，它们与微信、QQ这类更为广泛使用的社交工具相比，更能满足

年轻人在社交深度和广度上的需求，继而成为了研究年轻人线上社交行为的关键。

在定义这类新型社交媒体（后文简称“社交媒体”）时，我们将其视为开放式移动社交平台，它们通常通过匹配用户的兴趣点、生

活态度或情感需求来促进交流和互动，而不是仅仅依赖于现实生活中的社交网络。为年轻人创造了一个更加自由和安全的交流空间，让他

们能够在真实和舒适的环境中表达自己，寻找到志同道合的朋友。这类社交媒体的兴起，不仅反映了年轻人对社交方式和内容需求的多样

性，也表明了他们在追求个性化表达和深层次社交联系方面的独特需求。

社交对于年轻人而言，不仅是沟通和娱乐的手段，更是自我认同和社会认知的重要组成部分。深入地了解年轻人和他们的社交习惯

不仅能够让我们更好地理解年轻人的生活方式和价值观，更重要的是，它为品牌提供了重要的信息资源，帮助品牌更好地了解年轻人，从

而更有效地部署品牌年轻化策略。

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数据来源

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案头研究

营销专家定性深访

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《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统

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样本量：4

《解码新青年-中国青年价值观内容消费研究》，秒针系统

样本说明：从事营销行业经验不少于5年，研究/负责快消、耐消品牌营销策略的行业专家

执行方式：一对一深访

执行日期：2024年3月

社交媒体用户在线定量调研

社交媒体用户焦点小组座谈会

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样本量：2000

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样本量：6

样本说明：社交媒体用户，18-35岁，当地常驻居民

执行方式：在线定量调研

样本说明：近一个月使用过社交媒体，18-35岁

执行方式：在线座谈会

执行日期：2024年3月

执行日期：2024年3月

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年轻化是存量竞争致胜的重要战略

走进年轻人的生活，品牌年轻化从社交开始

SoulApp是品牌与年轻人深度联结的平台

以用户社交习惯为中心，科学落实品牌年轻化策略

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年轻化

是存量竞争致胜的重要战略

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中国消费市场进入存量竞争，市场环境波动下，企业在2024年的营销投资更加谨慎，

但求增长是不变的目标。

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存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机——品牌年轻化是

企业增长的重要战略，媒介传播是战略落地的关键策略。

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市场环境波动下企业在2024年的营销投资更加谨慎，但求增长是不变的目标

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广告主〡企业的营销费用（含传统及数字）增长率

19%

17%

16%

17%

2021年快速复苏

实际值与预期值相符

11%

2024年企业营销投资

预期增长为近四年最低

10%

8%

8%

2022年预期增长较高

实际增长低

2023年预期增长较高

实际增长低，与疫情元年相当

2020疫情元年，实际增长率最低

2020年vs2019年

2021年vs2020年

2022年vs2021年

2023年vs2022年

2024年vs2023年

实际增长率%（当年年底采集）

预测增长率%（前1年年底采集）

数据来源：《2024中国数字营销趋势报告》，秒针系统，2023年12月

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存量竞争下，企业增长需要不断触达新消费者并持续激发新消费动机

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New

Buyers

新消费者的触达

增长驱动因素

消费代际更替

触达新消费者——找到消费需求更强的人

Growth

New

Motivation

DrivingFactors

新消费动机的激发

保持品牌活力和时代感，强化吸引力

不断形成新的消费动机——给购买一个新理由

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消费需求旺盛的年轻人是存量竞争市场下企业不容忽视的新力量

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年轻人的各品类消费需求*表现

18-35岁

36岁及以上

66.5%

61.3%

52.6%

45.4%

50.7%

50.5%

43.1%

48.5%

42.5%

41.8%

38.7%

37.9%

34.0%

33.0%

31.0%

27.5%

25.8%

24.2%

18.6%

14.7%

个护用品

护肤品

零食

饮料

乳制品

彩妆

厨房家电

清洁家电

保健用品

母婴用品

数据说明：消费需求基于最近半年购买过指定品类的用户计算。

数据来源：中国青年价值观与内容消费定量调研（N=1688），2023年6月；Q：请问，您最近半年内购买过以下哪些商品？

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更愿意为刚需之外付费的年轻人是企业增长新动