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广告语言中性别歧视研究-语言文化论文-文

体论文

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摘要:从女性主义视角来看,广告语言中存在着性别歧视,这主要表

现在:特定的女性语言风格;让人易产生性联想的文字游戏;社会角色

刻板印象语言的强化。语言形式影响人们观察世界的方式,影响人们

的思想,我们应该从语言上性别歧视,努力消除带有性别歧视的语言,

建立男女平等的语言环境,以达到提高女性社会地位的目的。

关键词:女性主义;广告语言;性别歧视

一、女性主义与语言性别歧视

女性主义(feminism),也称女权主义,是指维护妇女、经济、社会平

等权利的运动和意识形态,包括为女性寻求平等的就业和教育机会。

女性主义者维护和支持妇女的权利和平等地位,力除消除两性差异,消

除女性的从属地位。女性主义者认为社会是在偏向男性的基础上建立

起来的,语言反映现实,由于现实中存在两性不平等现象,这种现象必

然从语言上表现出来,女性主义者RobinLakoff就指出,女性语言折射了

女性的社会地位[1]。女性主义者认为,语言中存在许多性别歧视,所谓

语言性别歧视是指语言上表现出的社会尤其是男性对女性的歧视。比

如英语中,语言性别歧视表现在许多方面,如男性语言的泛化,男性被

认为是人类的原型,用man指全人类,he用来指性别不明的人或泛指

任何人;语言以男性语言为规范,把男性语言作为标准和主体,女性语

言依赖男性语言,男性名词是无标记的,而女性则用添加粘着词素来构

成,如male-female,host-hostess,hero-heroine。女性语言语义有贬低现

象,在女字旁的汉字中,常常含有贬义,如:妓、娼、、嫉妒、婪等。女

性主义者支持使用无性别意识的语言,支持使用包含二性元素的语言,

例如用people代替man,humanity代替mankind,po-liceofficer代替

policeman等。女性主义希望改变语言使用影响现实中对待两性的观

念。语言性别歧视不仅体现在具体词汇当中,还更多地体现在语言的

使用上,说话人通过语言塑造人物形象,形成对女性和男性的刻板印象

(ster-eotype),如认为女性敏感、胆小、非理性、依赖性等,而男性勇敢、

理性、、竞争性等。性别歧视在语言使用上有时表现比较直接,如“蛇

蝎美人”更,多情况下则表现得比较隐晦,我们需要从语言表面深刻分

析背后隐藏的社会意义。

二、广告中语言性别歧视的表现

广告是一种有偿的大众媒体交际,一种以最少付出获得最大收益

控制消费者市场的方式,广告是精心创造的形象,经常把产品与来自幻

想的愉悦相联系,具有公众性、通俗性和趋众性,广告最能反映社会规

范,因为广告为了效益最大化就必然不会挑战大众的价值观。女性形

象的塑造是广告设计的主题,尽管广告被要求避免性别歧视,但很多广

告仍物化女性,强调女性的性别刻板印象,追求美女经济效益,广告通

过对社会性别的预设和假想,传递出对女性的不公正认识和评价。有

关性别和广告的研究大多从广告场景角度、从视觉形象分析广告性别

歧视,而忽视了语言在塑造女性形象中的作用,我们认为语言更能使广

告主旨升华,增强其传播力,语言是广告的灵魂,好的广告词更能深入

人心,更能体现性别态度,因此,本文从语言角度探讨性别歧视,以期完

善性别和广告关系研究。广告中的语言性别歧视表现在很多方面,我

们只探讨其中的三个方面:语言风格、易使人产生性联想的文字游戏、

社会角色刻板印象的强化。

(一)特定的女性语言风格

根据女性主义的观点,在男性主导的社会中,男性希望把女性塑造

成更能满足男性需要的形象,他们认为女性处于从属地位,女性的外表

更重要,女性应该取悦男性。这些男性中心主义思想体现在生活的方

方面面,广告作为反映和塑造文化的重要媒体必然也反映了这类性别

歧视,例如,广告宣扬女性应该是苗条的,温柔的,应该是贤妻良母。性别

歧视表现在语言上就是对待女性的特定的语言风格。广告中关于女性

的语言风格来自于社会对她们的预期、限制和定式。根据Ivy和

Backlund的观点,广告中的男性被塑造为:专业,有学问;运动健将;能修

理一切东西的巧手②。以男性为主要消费者的商品如西装、香烟、

酒、汽车,这类广告大多凸显男性的勇猛、豪放、成功等男子气概,用

词上多用“成功”“天下”“领袖”等霸气的词,男性似乎成为“科技的权威,

世界的主宰”。例如: