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国外广告管理资料及分析

一、国外广告管理体制

商业广告的管理是现代市场行为规则的一个重要问题。随着本世纪50年代

市场营销观念的全面树立，广告作为满足顾客需求、降低社会交易费用和促进产

品销售的一种重要手段，已为国际上广大企业经营者所广为认同。然而，长期以

来，由于广告经营活动是在没有法制约束和公众监督下进行的，因此，在商品经

营活动中出现了利用广告作为商业冒险、投机，乃至欺诈手段的现象，侵犯了消

费者的权益。在这一背景下,各国政府纷纷加强了对广告业的管理，颁布了一系

列的政策法规，并日益形成了一套由政府管理、行业自律、消费者监督相互结合

的广告管理体制。

1。政府机构对广告的管理。政府机构对广告的管理主要通过国家有关部门

制定和颁布的有关广告管理办法、政策、条例、法令来实施,其目的在于保证广

告业在国家的统一管理下健康地发展。各国政府对广告管理的特征主要体现下：

①在机构设置上，并不存在专一的组织体系。如在美国，广告活动的管理主要由

联邦贸易委员会负责（但广告管理只是其职能的一部分）。此外，食品药物管理

局、联邦通讯委员会、邮政管理局利证券交易委员会等也分别负责管理与自身业

务相关的广告。尽管如此，世界各国的政府管理机构却都具有充分的权威性.比

如，美国的联邦贸易委员会于1914年由美国国会设立。该委员会由五名委员会

组成，委员经总统提名，参议院通过后上任,任期5年。从1950年起，总统依法

指定其中的一名委员担任委员会主席。该委员会有权调查一切被指控的虚假广告

案件，并有权发布禁令,取缔或禁止各种有害广告，还有权修正某些法案。②就

各国政府管理机构所发挥的职能而言，它们主要是制定和颁布各种法令和条例，

通过法律和行政手段，对违反者予以制裁。政府管制的内容主要有分类管理、媒

介管理、广告内容管理、广告收费标准管理、广告经营单位和刊播户的管理,以

及对严重违法广告的制裁等。总之，各国政府对广告经营活动的管理是十分全面

而又缜密的。

2。广告行业的自律管理.在广告发展的过程中，为保证广告的伦理准则和避

兔不正当的竞争，各国的广告业也逐步自发地形成了行业自律体系。许多国家的

广告行业都有其全国性的自律组织,对全国的广告行业进行指导，制定自律准则，

配合政府维护行业竞争秩序,制裁违法广告.从总体而言，在国际广告市场上，行

业自律管理较政府直接管理更为有效。这是因为在西方资本主义国家，政府和企

业之间没有严格的行政隶属关系，这就要求企业用行业组织的方式实行自我管

理，这种自我管理既是一种自律，也是自我保护。广告行业自律组织的一般机构

是全国广告协会,由广告主协会、广告公司协会和广告媒介协会等共同组成.这三

个协会内部又分别按专业组成若干专业协会,以监督、防止各专业广告主滥用广

告,并增强其对消费者的责任。

3。消费者保护组织的监督。消费者对广告实行监督，是国际上消费者运动

的一项重要内容。它主要是通过群众性组织，对不良的广告行为进行检举，或向

广告管理部门提出立法建议,从而限制或制止有危害消费者利益的广告出现。世

界各国都在完善消费者组织及其权限上下了很大功夫。如法国消费者联盟创立于

1951年，主要由家族团体、妇女同盟、工会和消费者协会组成，其主要活动内

容是对消费者问题进行调查研究,以及提供商品性能、质量、价格、使用方法等

各类资料。在美国,消费者同盟是保护消费者权益的最大机构，它从事商品比较

试验，将试验结果向消费者公布，以供消费者购买商品时识别。此外，1960年

国际上也成立了国际消费者联合会。所有这类组织都有力地维护了正常的广告经

背秩序，威为国家广告管理机构、行业自律组织之外的另一大广告管理监督组织，

从而构成了完整、健全的广告管理体系。

二、国外广告管理的特点

1.广告管理立法完备，确立了广告的基本原则及发布标准。世界各国政府为

了加强对广告的管理，均制定了完备的管理法律和法规，使广告行为有可以遵循

的准则.以日本为例，涉及广告的法律主要有《禁止私人垄断及确保公平交易法》、

《家庭用品质量表示法》、《不正当竞争防止法》等,这些法律从不同角度和方

面对广告活动进行限制，如《不正当竟争防止法》第一条例举的第2、第4和第

5种不正当竞争行为直接涉及广告,并明确规定对违法广告的责任者处以2年以

下徒刑和20万日元的罚款.但值得提出的是，由于世界各国经济发展状况的不同

及社会文化的差异，除西班牙、比利时政府和澳门地区颁布了广告法之外