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四川大学“挑战杯”案例分析大赛——公共案例分析
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛
队
队员组成
常金成经济学院06级经济1班
胡璐经济学院06级经济2班
吴静经济学院06级经济2班
严玲玲经济学院06级经济2班
王宇超工商管理学院06级会计
舞动经济必创奇迹
“舞动经济”队2
四川大学“挑战杯”案例分析大赛——公共案例分析
公共案例
农夫山泉的“甜”与“涩”
基本结构
一、农夫山泉背景简介
二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析
1.产品差异化
2.价格差异化
3.促销差异化
三、农夫山泉有点“涩”
1.成本较高
2.分销不畅
3.相关建议
四、对农夫山泉案例的总结
“舞动经济”队2
四川大学“挑战杯”案例分析大赛——公共案例分析
一、农夫山泉背景简介
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；
从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯
净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国围造势，矛头对准纯净
水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉
讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国
消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土
品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的
水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，
从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山
泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨
烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能
存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地
方。
国瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品
牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉
没了。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
公司十分注重产品质量，始终把加强企业质量管理体系和技术人才的培养放在
第一位，同时建立了一整套规的产品质量运行体系及质量保证、监督体系，同时农
夫山泉股份服务于社会，热心于社会公益事业。
农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；
1999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国消费
品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水
品牌。
在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实
地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一名牌。面对这样一个成功的营
“舞动经济”队2
四川大学“挑战杯”案例分析大赛
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