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关于品牌营销的理解与感悟

结合所从事业务的理解，投行业务核心在于资源整合，本质上

是通过关系撮合交易，最终导向是关系运营，品牌营销是基于消费

者或者用户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接，最终导

向也是关系运营（或生态运营），二者目的是一致的，区别在于，

如何实现这个目的的方式不同。

从新型品牌营销角度思考，构建内容运营平台，提供赋能式服

务，提升客户体验价值，建立共有关系，是实现该目的的最佳方式

之一。结合课堂思考，个人认为，投行业务内容运营平台构建的核

心在于以投资+投行+咨询为核心的内外部协同资源的构建，目的在

于为客户提供基于行业研究、战略梳理、方案策划、资金筹措等综

合化全生命周期服务。

一、关于品牌营销定义的理解

品牌营销，结合课堂理解，我将其定义为，基于消费者或者用

户全生命周期需求基础上的资源整合及供需对接。具体阐述如下：

（一）对品牌的理解

品牌定义：杨老师将其定义成被信任的价值承诺，同时品牌区

别于商标，系共有联系。基于该承诺，可以降低交易成本，提升体

验价值，改善协作效率。品牌是跟信心密切相关的要素，金融和资

源都是信心驱动的。

对品牌定义的理解：品牌系价值承诺的载体，其可以将无形的

价值承诺及信任关系，变成有形的品牌，有助于用户或者消费者识

别及传播。对于从事的投行业务而言，人的因素服务的关键指标，

首先需要形成个人品牌，再同步形成企业品牌。个人品牌形成核心

在于如何给予对方良好的体验价值，从而给予对方价值承诺，形成

信任关系。

此外，品牌定义的另一内涵是共有联系。该定义有助于发挥品

牌价值，品牌不是孤立的企业或者个人品牌，而是存在于共生的生

态之中。基于此，在形成品牌之后，需要强化共有联系的打造或者

维护。对于从事的投行业务而言，更多是依靠专业能力及公司品牌

影响形成个人品牌，缺乏对共有联系的打造与维护，即可以将传统

的服务提供方与客户之间单线条的服务关系，转化成服务提供方之

间，客户之间，服务提供方与客户之间多线条的共生关系。

传统金融机构更多依靠牌照获取垄断利润，近年来，随着金融

行业对外开放，出现了部分精品投行或者财务顾问机构，除专业能

力外，这些机构精品之处便在于共生关系的打造，有的通过定期举

办活动来实现，有的则直接通过行业研究或者案例研究，成立类似

的学院或者开展线上课程进行共生关系的维护。共生关系的维护，

本质上是驱动更多资源进行更有效率的协同。能够驱动的资源规模

越大，所实现的结构效率越高，能做的事业也就越大。传统金融机

构如何突围，需要进一步思考。

（二）对营销的理解

营销的定义：营销工作目标是驱动产业资源，实现尽可能精准

的供需对接。而不是夸大其词营造假象，也不该是制造沟通障碍，

更不应该是紧盯竞争对手进行针锋相对的博弈斗争目的。

关于营销定义的理解：如果说品牌是价值承诺及共有关系，营

销的含义一是形成此种价值承诺及共有关系的方式或者手段；二是

在形成价值承诺及共有关系的基础上，进行资源整合，实现精准的

供需对接。

方式方面而言，传统营销强调的是渠道的维护，不太强调直接

触达消费者（经销商管控），新型的营销强调直接触达消费者（内

容运营），强调消费者关系的维护。就目前从事的投行业务而言，

和传统生产型企业不一样，不存在实物形态的产品，也不涉及经销

商，作为服务行业，更多直接面对用户。此外，基于金融行业特殊

性，一般不允许通过广告等方式进行宣传或者业务承揽，传统的广

告营销是不允许的。但是，新型的营销强调共有关系的维护及体验

价值的提升，从该角度而言，服务业作为人与人直接接触的行业，

存在很大的提升空间。反思目前所从事的行业，更多是满足监管部

门需求，企业方面的需求或者体验价值则较少考虑。后续需重点考

虑如果构造金融服务基础上的共有关系及提升体验价值。

就资源整合角度而言，传统营销也涉及资源整合，但资源整合

基础不同。传统营销更多基于间接触达消费者后进行资源整合，

比如经销商渠道的管控及维护等；新型营销则更多基于直接触达消

费者后形成的共有关系进行资源整合，该种方式效率高，同时，能

够对消费者进行全生命周期的管理，除满足消费者产品需求外，还

能满足其他衍生需求。就目前从事的投行服务行业而言，虽然直接

触达消费者，但是更多是进行一对一的服务关系，服务结束后，关

系维护便暂时中断了。从新型营销关系层面而言，一对一服务关系

只是形成共有关系的基础，后续