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造成终端效率低下的6大因素

前言终端已经成为企业展示品牌形象和实现销售的重要途径。但是在现

实中很多品牌的终端效率并不理想，主要表现为与竞品相比要低的多的终端销量，

以及给顾客留下不如竞品深刻的品牌形象，在终端商场的受重视程度远远低于竞品

等消极反映！所以，为了更好的提升品牌和贡献理想的销售额，必须深入研究分析

造成品牌终端表现力和效率低下的关键因素。通常有以下6大因素。

1、终端形象不突出

作为展示和提升品牌形象主要手段的销售终端，如果在对手如林、刀光剑

影的商场在形象上弱于竞争品牌，对于顾客的吸引力将会大大降低。

终端形象是终端的门面，终端完全是一个为了突出品牌形象而进行烧钱比

赛的游乐场！为了塑造形象，美化自己，众多品牌往往都会一掷千金！最后的结局

就是大家互相攀比搞豪华装修工程。比场地，比装修材料，比做工，比灯光，比设

计，比色彩等等。品牌建设终端完全已经身不由己，终端商场为了不断的提升自身

形象和购物环境，每年甚至每半年就搞一次商场调整和形象再造，让很多品牌苦不

堪言，但是为了维持形象，又无可奈何，只能随波逐流！

但是，无论怎么攀比、跟风，当品牌的终端形象落后于同场竞技的其他品

牌时，往往容易成为对手攻击的靶子！比如，“你看那种位置，明显的比我们这个

品牌差多了”，“商场的位置就是实力的显示”，“我们公司对于品质的追求在装

修材料上也是要求非常严格的”等等。这种攻击性的语言很容易对顾客造成影响。

因为去终端买东西的人，大部分是冲着品牌的“面子”去的，如果没有面子，对顾

客选择品牌势必会造成很大的心理暗示！最终影响顾客的购买决策，直接结果就是

终端销量的下滑！

2、终端陈列的品项结构不合理

终端经营是销售从粗放式到集约式逐步进化的必然，因此当终端效率不理

想的时候，要认真的分析是不是所陈列品项的结构不合理造成的。

通常，在很长的一段时间内，光顾一个特定终端的顾客结构相对具有稳定

性，这主要由消费者的购物行为决定。所以，为了更好的满足自身所定位的目标市

场，品牌必须深入分析进入终端商场购物的顾客收入结构，比如工薪阶层占的比例

是多少？高端消费人群占多少？外来流动人群占多少？这样适时的根据客流的组成

动态的调整自身终端的品项组成。

如果品牌在终端的品项结构不合理，往往造成顾客要找的产品没有或者选

择余地太小，或者需要的高档产品没有在终端陈列，从而造成了虽然有川流不息的

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客流，但是却没有实际的销售，这样看来，虽然有了突出的品牌形象，但是仍然效

率低下的事实！

产品的品项结构分为横向结构和纵向结构。横向结构主要是不同产品的组

合，比如化妆品的洁面乳与润肤霜，电饭煲与电磁炉等；纵向结构则是指在同一个

产品系列中不同单品的数量和价格覆盖范围，比如电磁炉有200元的，也有400

元，600元的，等等。一般而言，横向结构和越大能够吸引的顾客流量就越高，而

纵向结构越大，能够提供给顾客选择，实现最后购买的几率就越高。

但是，终端毕竟不同于自己品牌的专卖店，因此有限的陈列空间必须根据

客流构成更加合理的设计品项结构。否则，盲目、粗放的摆放产品势必影响最终终

端的产出。

3、终端促销员能力不足

作为品牌在终端的活的产品，促销员往往能够在实现销售方面起到关键的

决定作用。在终端商场，品牌竞争最终容易演变成促销员之间的勾心斗角或者唇枪

舌剑，甚至最后拳脚相加！造成人员伤亡，或者其中一