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品牌感知对顾客角色行为的影响研究

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[摘要]市场经济下，从企业与消费者间的“博弈”关系中可以看出，两者间的关系已不再是单纯的买与卖之间的关系，消费者往往在企业发展中发挥出了重要作用。因此，如何管理此两者间关系，并进一步提升企业的核心竞争力是文章的研究关键所在。为此，文章着重对顾客品牌感知与其行为间的关系进行研究，基于对BZDZ公司的数据调研，结果发现：顾客的品牌感知结构由感知质量、品牌形象、品牌认同三方面构成。顾客的品牌感知及其三个维度分别与顾客角色内、外行为间有显著的正向影响。

[关键词]品牌感知;顾客角色内行为;顾客角色外行为

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.114

1引言

企业品牌建设与消费者购买间是否存在关系，这一现实课题不光是学者在研究，企业的高层们同样关注该问题，相关研究显示，为了摸清消费者为何会购买该产品，其决策依据是什么，企业应该首先对消费者的这一行为进行研究，探究何种因素在其间起作用，在了解该内因的基础上，好对症下药帮助企业进行品牌管理。基于此，本文以BZDZ公司为例，着重探究该公司品牌如何建设，以及如何更好地打动顾客，促使顾客产生更多的角色内外行为。

2理论与假设

邵景波（2019）、韩伟伟（2019）在研究中，着重对品牌意义与建设与顾客产生行为间的关系进行了探究，研究显示，两者间存在正向影响关系，由此可见，品牌感知、品牌形象等要素均会对顾客行为间产生影响，据此，提出如下假设：

H1：品牌感知显著正向影响顾客角色行为;

H1.1：感知质量显著正向影响顾客角色行为;

H1.2：品牌形象显著正向影响顾客角色行为;

H1.3：品牌认同显著正向影响顾客角色行为;

H2：品牌感知与顾客角色内行为显著正相关;

H3：品牌感知与顾客角色外行为显著正相关。

3研究方法

3.1研究样本

本研究基于对BZDZ公司进行调研，该企业是一家老牌服裝企业，本次调研辐射广，为此使用了线上电子问卷的调研形式，共发放问卷442份，回收问卷436份，其中有效问卷为427份，有效回收率为97.9%。

3.2测量工具

3.2.1品牌感知

品牌感知测量量表共包括三个维度，测量品牌形象采用Low和Lamb（2000）和李莉（2006）开发的量表;测量感知质量采用Aaker（1991）开发的量表，测量品牌认同采用陈雅婷（2002）使用过的量表。

3.2.2顾客角色行为

采用Bettencourt（1997）开发的量表测量角色内行为，选取Groth（2005）及洪崇荣（2005）开发使用的量表对角色外行为进行测量。

4研究结果

4.1信效度分析

4.1.1信度分析

品牌感知的α系数是0.902，其三个维度的α系数值依次为0.737、0.801、0.789，说明信度较好，不需要删除任何选项。顾客角色行为的总α系数是0.933，其两个维度的α系数值为0.818、0.912，信度较好。

4.1.2效度分析

根据KMO和Sig的测量标准，品牌感知、顾客角色行为的KMO值依次是0.920、0.836，大于0.7，符合要求。

4.2描述性统计分析

变量的均值、方差及相关系数表明，在0.01水平上，品牌感知对顾客角色行为在整体层面上具有显著正相关，相关系数为0.826，在维度层面上，相关系数依次为0.671、0.756和0.777。品牌感知对顾客角色内、外行为的相关系数分别为0.780和0.792。由此，初步验证了假设H1及假设H1.1、H1.2、H1.3、H2、H3。

4.3假设检验

4.3.1品牌感知及其维度与顾客角色行为间的关系检验

将顾客角色行为作为因变量，将品牌感知作为自变量放入回归方程。

模型2中，回归方程为：Y=0.818X+0.800，验证了假设H1成立。模型3中，Y=0.657X1+1.593，验证了假设H1.1成立。模型4中，Y=0.745X2+1.410，验证了假设H1.2成立。模型5中，Y=0.769X3+0.956，验证了假设H1.3成立。

4.3.2品牌感知与顾客角色内/外行为间的关系检验

将顾客角色内行为、外行为作为因变量，再将品牌感知放入回归方程。顾客角色内行为的模型2中，得出回归方程为：Y1=0.785X+0.868，验证假设H2成立。顾客角色外行为的模型2中，得出回归方程为：Y2=0.772X+0.609，验证假设H3成立。

5研究结论和启示

5.1研究结论

品牌感知与顾客角色行为之间显著正相关（β=0.818，p﹤0.001）。其中，感知质量、品牌形象和品牌认同均可以提升顾客角色行为。品牌感知可以提升顾客角色内行为（β=0.785，p﹤0.001）;同样，可以提升顾客角色外行为（β=0.772，p﹤0.001）。

5.2管理启示

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