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三坑消费者分析

一、风潮再起

2017年前后，三坑行业曾经热闹过一段时间，在当时，作为小

众文化和爱好的代表赛道，获得过一些资本的青睐和期待，但因为

人群天花板低、产业链条不成熟等原因，此后对这个领域的热情一

度变淡。

进入2021年之后，三坑风潮再起，与整体消费环境变化有关。

三坑逐渐从一个文化概念向新消费打法靠近。

首先是人群的拓展：90后逐渐成为市场主力，与起紧密相连的

泛二次元类文化消费随之崛起。2020年，腾讯发布的《00后兴趣报

告》中提到，JK制服、汉服、Lolita“三坑”是Z世代话题中的热

度前三位，62%的00后“愿意在自己感兴趣的领域投入更多的时间

和金钱”。

其次，短视频与直播让三坑服饰在大众层面持续获得曝光。

XXXX主理人XX上半年出席行业论坛时透露，汉服市场2019年增长

的速度最快，主要因为抖音上有大量的网红穿汉服，吸引了一波非

圈内的人群开始购买汉服。从数据上看，“中国华服日”“西塘文

化节”、天猫国潮“国风大赏”等一系列活动也使汉服整体销售额

有了明显的提高。

另外在消费风潮兴起的驱动下，大量原创“三坑”国牌诞生，

三坑服饰变得更易得。

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如三坑中的Lolita与JK都是舶来品，很长一段时间里，国内

的爱好者都通过代购、海淘等方式购买日本等地区的Lolita与JK

品牌，且不论日牌定价多为千元级别，购买等待的过程本身就是门

槛。相比之下，新生国牌们价格梯度明显、购买方便，直接鼓励了

更多人尝试三坑服饰。

在汉服领域，价格下调的趋势更明显。前段时间备受关注的

XXXX汉服产业带，就是一个从廉价演出服转型生产汉服的典型案

例。不同于此前动辄数百上千元、制式繁复的高端汉服，如今消费

者们能在短视频与电商平台上，以不超过百元的“白菜价”，低成

本购入整套已经搭配好的汉服。

2020年，三坑第一次在淘宝上成为百亿品类。上半年在天猫购

买汉服的消费人数在2000万以上，“双11”期间，JK、汉服、洛

丽塔成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。

淘宝服饰负责人XX今年接受采访时说，“三坑”的突然爆火是

年轻消费者给服饰行业带来的全新气象。年轻人表现出了“去品牌

化”的趋势特征，不再拘泥于品牌背书，更关注衣服本身是否足够

好看，影响消费者购买决策的因素正在变得日益多元化和个性化。

电商与内容平台需要发掘新的增长空间，三坑被认为是青年文

化与新消费交叉领域上，一个具有想象潜力的类别。从2019年至

今，淘宝在多个场合释放出扶持三坑的信息；快手今年对二次元电

商的扶持上，三坑是其中一个主要类目；在小红书上仅仅搜索JK，

相关笔记就有76万＋条之多。

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兴趣、内容与消费的结合被不断强调的当下，三坑凭借与二次

元、零售之间天然的紧密关系，吸引了不少新面孔进入这个领域，

比如内容平台、游戏与潮玩公司。

三坑孵化公司XXXX在2020年获得叠纸游戏的投资；腾讯、米

哈游今年初成为了泛二次元少女生活集合店“十二光年”的新股

东；UP主XXXX创立的汉服国风品牌“十三余”，今年刚完成过亿

人民币A轮融资，B站联合领投、XXX跟投；