基于消费者怀旧情绪的苏州老字号营销策略分析.docx

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基于消费者怀旧情绪的苏州老字号营销策略分析

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摘?要：面对经济全球化和城市化进程的浪潮，苏州老字号企业在品牌传承、创新、营销等方面遇到了前所未有的机遇和挑战。老字号企业在形成怀旧文化方面具有得天独厚的先天优势。越来越多的老字号企业开始运用以互联网为主的社会媒介平台开展针对性的怀旧市场营销。得益于怀旧文化的复兴，一些老字号企业开始新一轮振兴。

关键词：老字号;怀旧营销;营销策略

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苏州自古繁华，明清时期成为全国最重要的商业中心之一。发达的经济和昌盛的吴文化，孕育了众多的苏州老字号。陆稿荐、采芝斋、黄天源、朱鸿兴、雷允上、三万昌……这些散发出浓郁吴文化气息的中华老字号企业，成为姑苏城一道独特风景线。目前，苏州市拥有老字号企业72家，分布于丝绸、茶叶、珠宝、食品、餐饮、医药、工艺、酱园等十余个行业。

进入新时代，经济社会加速转型，社會群体心理也经历着巨大变化。消费群体面对社会重大变迁产生心理上的“焦虑感”，由此产生怀旧情绪或者复古风尚，进而产生怀旧消费行为。特别是微博、微信等现代移动交流平台的传播，消费者对某类产品产生的怀旧心理很容易形成某种独特的怀旧文化，催生出大众消费的集体记忆。

一、苏州老字号企业发展情况及面临的问题

（一）苏州老字号基本情况

根据商务部有关中华老字号的认定规范，老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的企业或商品品牌。根据商务部的统计，中华人民共和国成立初期我国有中华老字号约16000家，包括餐饮糕点、日用百货、书画古玩、文房四宝、服装鞋帽和钟表眼镜等30余个行业。目前，苏州共有老字号企业72家，其中由商务部认定的中华老字号有30家。

1.区域分布情况

在现有的老字号企业中，姑苏区有41家，占总数的56.94%，占据苏州老字号企业的“半壁江山”;常熟有2家，张家港1家，太仓、相城区及工业园区各4家，占总数的20.83%;吴中区7家，昆山、吴江区、高新区各3家，占总数的22.23%（见图1）。

2.行业分布情况

从行业分布看，食品类有14家，占19.44%;餐饮类20家，占27.78%;酱园类5家，占6.94%;建材类、珠宝首饰类、茶叶及其他类各3家占16.67%;工艺类7家，占总数的9.72%;医药类10家，占13.89%;酿酒及丝绸类各2家，占总数的5.56%（见图2）。

（二）苏州老字号企业发展面临的“三大碰撞”

1.传统有余创新不足——“e时尚”碰撞“世代传承”

老字号的传承与创新，是一对矛盾的统一体。工艺、产品、管理等方面的传承与创新，始终在考验着一代代老字号传承人的智慧。特别是网络时代，“网红”时尚瞬息万变，市场需求越来越个性化、小众化。老字号企业如果故步自封，不能适应当下多变的市场需求，则很难生存。

在治理结构上创新不足，许多苏州老字号企业虽然进行了改制，但并未建立起现代企业制度，相当多的企业还是以家族经营管理为主;在产品标准上创新不足，除手工艺类老字号比较特殊外，一些食品类、珠宝类老字号没有树立“标准”的概念，基于《产品质量法》《标准化法》的商品质量不可控、不稳定，无法适应市场监管的要求;在终端产品上创新不足，有的多年来就仅靠一两个“拳头产品”吃老本，创新乏力，无法适应市场竞争的要求;在人才培养上创新不足，没有系统、科学的培训手段，没有有效的激励、考核、薪酬制度，无法适应现有的人才市场要求，导致很多老字号企业人才短缺。

2.现代营销理念薄弱——网络营销碰撞“酒香不怕巷子深”

大多数老字号企业现代营销理念不强，营销渠道和传播方式仍然停留在以前的老方法上，不能与时俱进。根据苏州大学商学院和苏州工商理论学会一项针对苏州30家“中华老字号”企业的调查，只有13%的受访老字号企业管理人员认为“采用网上销售”是本企业在信息化管理上最重要的措施;60%的老字号企业认为宣传广告是企业的竞争劣势。同德堂、周市太和爊鸭等一些老字号企业，近年来都未在广告宣传上加大投入，靠口碑宣传变得越来越难以为继。目前老字号企业中，除“采芝斋”等少数企业外，很多老字号企业还未建立网络销售平台，有的虽然在淘宝、天猫设立了店铺，但成交额不大。

3.品牌保护意识淡薄——老字号碰撞新《商标法》

一般而言，老字号都是有着上百年历史的老品牌，但苏州“老品牌无商标”的现象却不在少数，大多数的老字号企业的商标意识都比较淡薄，有的老字号没有注册商标，有的商标虽已注册但使用和保护却不规范。如老字号企业“采芝斋”，其“采芝斋”商标被上海某公司注册，只能另行注册“采芝图”商标。另外，有的老字号企业只有商标注册，但没有外观设计或专利申请。知识产