《旅游市场营销》（第五版）参考答案与提示.pdf

第1章参考答案与提示

【教学互动1—1】

分析提示：

1）旅游市场营销特点包括提供的产品是一种服务、游客可参与到旅游产品的生产过程、

产品质量难以控制、时间因素十分重要和产品的分销渠道与有形产品不同。

2）旅游市场营销的内容有产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道。

■基本训练

□知识训练

▲复习题

1）市场营销观经历了哪几个演变阶段?

(1)产品导向阶段

产品导向,就是以生产为中心的企业经营指导思想。企业经营管理者的精力主要集中在

想办法如何扩大生产和降低成本上,“以量取胜”,“以廉取胜”。

(2)销售导向阶段

销售导向即以销售为中心的企业经营指导思想。“我卖什么,顾客就买什么”,是这种经

营观点的核心。

(3)市场导向阶段

市场导向可称之为消费者导向,就是以消费者为中心的企业经营指导思想。企业经营的

重点放在研究消费者的需求上。

(4)社会责任导向阶段

社会责任导向认为企业的任务是确定目标市场的需要欲望和利益并加以保护,以增进消

费者和社会的福利,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足,对于危害或不

利于社会利益的需要,企业有责任实行“反营销”。

2）旅游市场营销有哪些特点?

(1)提供的产品是一种服务。

(2)游客可参与到旅游产品的生产过程。

(3)产品质量难以控制。

(4)时间因素十分重要。

(5)产品的分销渠道与有形产品不同。

3）旅游市场营销的研究内容有哪些?

(1)产品策略

现代旅游市场营销强调一切经济活动都应从旅游者的需求出发,根据旅游市场的需求制

定旅游产品规划,开发旅游新产品。

(2)定价策略

建立合理的价格体系,充分发挥经济杠杆的作用,这是旅游企业市场经营的重要一环。因

此,旅游产品的价格也必须以价值为基础。

(3)促销策略

促销的目的不在于向旅游消费者出售其需要的旅游产品,而是可以刺激旅游需求,挖掘

潜在旅游市场,不断扩大市场占有率。

(4)分销渠道

分销策略主要包括旅游产品营销渠道的选择、产品营销中介的建立及产品营销渠道计划

的制订三个方面.

▲讨论题

1）我国加入WTO后,我国旅游市场营销所面临了哪些机遇与挑战？

我国加入WTO，对我国旅游业带来了巨大的影响与深刻的变化。

机遇：作为旅游六要素“食、住、行、游、娱、购”往往不仅为旅游者而且也为投资者

提供，因此它又构成现实的投资环境的一部分，加入WTO后将会有大量的国内和国外资金投

入到旅游业发展的过程中来。随着加入WTO后生活用品价格的大幅度下跌，人们的旅游度假

开支将会增大，将有越来越多的人选择旅游、休闲、度假这一类高层次的消费方式。

挑战：中国旅游市场将更大程度地开放，国内竞争将进一步成为国际竞争；我国旅游业、

旅游企业的素质、体制、机制面临迅速提高、改善的考验。

2）2010年上海世博会为我国旅游企业营销活动提供了哪些机会？试举例分析。

2010年上海世博会是首次在发展中国家举办的国际性博览活动，期间有200多个参展

国家和地区的独特文化在上海交融互动，为我国上海乃至全中国提供了一次展示、传播城市

文化、宣传中国旅游的一次千载难逢的机遇。旅游企业可以通过设立企业馆和通过赞助世博

会成为合作伙伴的方式进行旅游营销活动，如东方航空通过赞助世博会来达到其营销的目

的。

□能力训练

▲理解与评价

福建省旅游局在北京推介“清新福建”时，现场拿出150罐采集自福建云顶的“空气罐

头”以推广福建旅游产品，彰显“清新福建”旅游品牌。请给与评价福建省的旅游市场营销

方式。

福建省以空气罐头为噱头，迎合了“清新福建”的旅游品牌宣传，迅速的抓住了市场的

注意力，是一次非常成功的创意营销方式。

▲案例分析

分析提示：

（1）本案例中，喜来登市场营销的着眼点是运用感官营销中的香味营销，营造出特殊

的氛围。它们涉及了本章的旅游市场营销的特点和旅游市场营销内容体系中的产品策略。

（2）在实行香味营销等感官营销的过程中，喜来登还能更多，比如：除了重视感官营

销中的嗅觉，还可以重视听觉营销、视觉营销、触觉营销等。

（3）如果我是喜来登的决策者，我将深入挖掘感觉营销，一方面将香味营销做得更彻

底