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中国企业目前市场调研的6大误区揭密--第1页

中国企业目前市场调研的6大误区揭密

在小商品经济条件下，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变

化较稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始

的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，

生产量巨大，品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大层次多，而且复杂多变;供求关系迅

速波动;市场规模已经突破地区甚至国家的界限;竞争日益激烈。面对如此状况，企业必须通

过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。毋容置疑，这已

是很多企业家的共识。可是，认识与做法在现实中有很大差异。因职业的原因，我曾参与了

很多企业的调研项目，据我的观察，当前企业的市场调研活动有很多误区，是一艘日渐迷失

方向的航船。

误区一、企业市场调研只重视过去与现在的状况而忽略将来的发展趋势

我们不能忘记，营销是面向未来的博弈。如果你同意这种观点，那么市场调研就是面对

未来的调研就是一种必然。所以我们的调研要围绕挖掘市场的趋势来进行。

我因工作的原因，接触过不少企业的调研报告。给我的总体印象是，绝大部分报告都是

反映市场过去与现在的状况而对将来的情况涉及不多，当然，对市场将来趋势的预期有赖于

对市场过去与现在资料的收集与分析。但是，这仅是获得未来资料的一个重要途径，并不是

全部，甚至不能说是最好的方法。最直接的方法应是在市场调研活动中，想尽办法挖掘市场

信息。比方说，我曾接触过一个啤酒咨询项目，在市场调研中我们深刻体会到消费者对啤酒

的口味与保健功能越来越看重了，可是对于各类消费者将来究竟想喝什么样的啤酒我们还是

很模糊。实际上，许多消费者自己也说不清楚，在这个时候，调研者的诱导与启发就尤为重

要，比方引导他们回答需解暑降温的还是有一定的治疗效果诸如此类的品种，通过锲而不舍

的努力，总能取得一定的成果。后来，我们还据此帮助企业开发了一种新型的啤酒，这种啤

酒上市后业绩不俗，事实证明了当初调研结论的前瞻性与准确性。

误区二、定性调研多，定量调研少

当前的企业市场调研报告多是定性调研报告，据我观察这种报告能占到全部报告的

80%以上，定性报告的最大缺点就是不准确，从而为企业的决策带来不便。举个例子来说明

这个问题，我曾看到一份企业的产品调研报告。通过他们的调研，结论是：消费者对他们的

产品评价为“好”。我们调研的结果要具有有效性与可比性。从这个“好”字可以看出消费者对

该产品还是基本满意的，即具有一定的有效性。可是到底有多好，如果竞争对手的产品也被

消费者评价为“好”在产品(严重同质化的今天这种可能性是很大的)，那将如何比较评价?这时

候定量调研的好处就显了出来，我们可以根据消费者满意程度不同给出不同的分数让消费者

选择。比方说采用百分制，消费者感觉越好分数越高。这样就避免了定性报告的缺陷使调研

结果具有可比性。

当然并不是所有的调研都能定量进行，但是我们应有意识的把两种调研形式结合起来，

使其互为补充。

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误区三、市场调研很简单，我们企业的市场部完全可以做好

我曾参与一个有关饮料的咨询项目，本来按我们的作业模式，本着对客户负责的态度，

营销策划中涉及的市场调研活动都必须在我们亲自主持与参与下进行。可客户却坚持他们已

通过他们的市场部收集了非常翔实准确的市场信息，只允许我们在这些信息的基础上进行策

划，因为这是一家较有名气的大公司，市场部的能力在国内应是较强的，所以在客户的一再

坚持下我们做出了让步。可结果是，在这些调研数据的基础上所做出的新产品的试销活动遭