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基于SWOT分析的生鲜电商行业发展研究

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罗波毛军权

摘要：在新零售的大背景下，中国生鲜电商在经历了一轮快速扩张之后进入自我调整时期。本文采用SWOT分析方法，从宏观政策、运作模式、目标群体、消费者需求、运营管理等多个角度对生鲜电商行业的典型企业——盒马鲜生进行了全方位的剖析，归纳得出生鲜电商行业发展的共同问题，并基于这些问题对于生鲜电商行业的发展趋势做出预测。

关键词：生鲜电商；盒马鲜生；SWOT分析；新零售

引言

相较于2018年的1253.9亿，今年生鲜电商行业继续保持着增长态势，预计到12月底行业规模将达到1600亿元。一方面，随着生鲜电商消费群体的快速扩大，企业开始为了在激烈的竞争中存活，继续投入海量的资源。另一方面，是生鲜电商市场在重新洗牌之后变得更加的成熟，目前存活下来的生鲜电商，都开始探索补贴之外的新的营销模式，盒马鲜生作为中国生鲜电商的先行者和领跑者，研究其在发展过程中的行业内外环境、自身的优势和所面临的问题，能够为整个生鲜电商行业未来的发展提供思路借鉴。

1、行业发展历程

中国生鲜电商发展历史较短，从2005年开始一直到2011年，是生鲜电商开始萌芽的时期，2012至2016年是集中爆发期，2017年后进入稳定发展期。中国生鲜电商发展历史较短，直到2005年，随着易果网的上线，正式宣告了这一新行业的出现。2008年以后，更是出现了一大批垂直类的追随企业，但由于供应和冷链技术限制，发展模式不成熟等问题，导致大批企业倒闭。2012年本来生活脐橙营销触发又一波热潮，企业开始探索B2C和C2C模式。但是由于前期大量中小企业的涌入，依靠低价和补贴进行激烈的市场竞争，导致大部分生鲜电商企业成本高企，连年亏损。终于在2016年迎来了行业的重新洗牌，大批中小企业倒闭或被并购，巨头携资金和物流等强大资源入局，资本向头部企业集中，企业资源不断整合，模式逐渐多元，线上线下趋向融合。近几年生鲜电商正突飞猛进地发展，许多互联网公司和传统零售企业都将新零售O2O模式作为战略领域，不断在生鲜电商领域加码布局。

2、盒马鲜生简介

盒马鲜生（FRESHIPPO）是阿里巴巴旗下以O2O为经营模式、以大数据和技术为驱动的新零售平台，2016年1月由侯毅创立首家门店，并且至今，盒马鲜生已在全国21个城市发展出138家门店。它是超市+餐饮+物流+App的复合功能体，被称为一店二仓五中心，即一个门店，前端为消费区，后端为仓储配送区，囊括超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心。

阿里在零售业交易、物流、信息、支付四大板块的布局，使得盒马鲜生拥有极强的先发基础优势。在支付方面，依托支付宝交易平台，在保证交易便捷性和安全性的同时，还能依托用户数据进行个性化商品推荐。在平台和物流系统方面，借助阿里云的强大算力，在保证系统稳定性的同时，能够最大化的提升运营效率，降低开发成本。在物流配送方面，依托菜鸟快递联盟平台，能够协同整合不同的快递服务商进行配送服务。在商品来源方面，盒马鲜生能够直接对接天猫最优质的供应商，并不断向上游和下游拓展，进一步从源头上保证了商品的品质。

3、SWOT分析

3.1竞争优势

3.1.1有雄厚的实力支持，享受顶级资源对接

盒马是阿里巴巴在新零售方面的重要布局，为此阿里也给其提供了大量的资金、技术和供应链方面的支持。盒马是阿里巴巴的全资子公司，在其首家店开业之初就获得了由阿里领投的1.5亿美金的融资；此外在人员和技术方面，盒马的首批员工中大部分从阿里中抽调，最初的线上线下商业系统也由阿里的技术团队进行打造；不仅如此，阿里还为盒马对接了自己在天猫的供应链，盒马在诞生之初就能享受到最顶级的供应商资源。

3.1.2市场占领速度快，业态模式多樣

当永辉的超级物种和京东的7fresh进入市场的时候，64家盒马鲜生早已坐落于14座主要城市。此后在店铺数量方面，盒马一直保持着领先优势，截止去年年底，17家“超市+餐饮”的新零售品牌门店总数264家，盒马鲜生开店总数111家，占总数的42.05%。

在商业形态方面，盒马不断拓展其服务范围，一方面，进一步强化线上线下融合、主推商品的即时送达，提升生活便利度；另一方面，首推全天候配送服务，开辟新的商品品类，上线成人用品及药品。此外，在18年6月，阿里与大润发达成战略合作，模仿京东物流一主多副的布局模式，推出盒小马来分摊盒马生鲜的主仓配送压力，并借此辐射更大的地区范围。在为用户带来新鲜体验的同时，也提高了企业的知名度。

3.1.3市场定位和目标人群明确，有利于资源集中利用

不同于淘宝的商品多而全，盒马的定位更类似于天猫，走的是精品路线。店内商品生鲜占据大头，并支持现买现做现吃，且所有生鲜都经过统一处理和包装，客单价高。除此以外，盒马内的其他商品也都为单价较高的类目。通过选品，盒马