卷烟商品营销师(四级)卷烟品牌营销技能部分必背考点.pdfVIP

陈乾鑫2016年6月1/6

卷烟商品营销师（四级）卷烟品牌营销技能部分必背考点

第一部分品牌定位与分析（15分）

一、基于品牌资产的调研分析

（一）卷烟品牌价值传递分析（4技Y，P45）

在品牌价值传递的研究中，主要是从以下三方面来考察：1．品牌是否满足了消费者需求；2．品

牌是否具有最优的性价比；3．品牌否实现了卓有成效的价值沟通

（二）卷烟品牌市场表现分析（4技X，P48）

1．品牌知名度：卷烟品牌识别度和卷烟品牌记忆度。

工具箱：卷烟品牌认知模型

图2-4卷烟品牌认知模型

使用说明：

认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：

落在A区的品牌识别度低，而且记忆度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，品牌经营和推

广需要加强；

落在B区品牌识别度高，记忆度低，这意味该卷烟品牌为知名度高的不成熟品牌；

落在C区的品牌识别度低，而记忆度高，说明好产品品牌经营良好，但推广不够，了解的消

费者不多；

落在D区的品牌高识别度高记忆度，表明改品牌为知名度高的成熟品牌。

2．品牌美誉度

工具箱：卷烟品牌美誉度模型

使用说明：

认知图被横轴的总体认知度和纵轴的品牌美誉度的平均值划分为四大领域：

陈乾鑫2016年6月2/6

落在A区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和品

牌推广工作都还做得不够；

落在B区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危；

落在C区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”；

落在D区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市场

号召力和竞争力。

（三）卷烟品牌市场前景分析（4技X，P50）

1．品牌忠诚2．品牌关联性：（1）品牌联想（通常使用形容词投射法）；（2）品牌形象

二、目标市场评估与选择——目标市场策略（4技X，P60）

1、集中性目标市场策略

企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该

品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。

2、选择专业化目标市场策略

企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或

服务。这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业具备多头经营的强大实力，否则会顾此失彼。

3、专业化目标市场策略

专业化目标市场策略包括产品专业化策略和市场专业化策略。前者指企业集中资源生产一种产品

提供给所有顾客，后者指企业生产各种产品，以满足某一个顾客群的不同需要。

4、无差异性目标市场策略

企业忽略各细分市场之间的差异，只注重各细分市场的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销

组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销

渠道和统一的广告宣传。

5、差异性目标市场策略

企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足各细分市

场的需求，这是近年来国内外一些规模较大的企业都普遍采用的一种策略。

三、品牌定位的策略

1．产品角度的策略（4技X，P66）

（1）产品属性定位（2）产品利益定位（3）产品类别定位（4）产品价格定位

2．消费者角度的策略（4技X，P67）

（1）消费群体定位（例如：性别、年龄）；（2）生活方式定位；（3）购买目的定位。

3．竞争者角度的策略（4技X，P67）

（1）首席定位；（2）关联比附定位；（3）俱乐部定位（如双十五）。

第二部分品牌整合与传播（10分）

一、卷烟品