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大学生炫耀性消费行为动机的调查与分析

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陈姝

[摘要]近年来，随着人们生活水平的大幅提升，大学生群体中的炫耀性消费行为正呈现不断增多的趋势。本文通过探查大学生炫耀性消费行为动机结构，以期为企业界针对90后大学生制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。

[关键词]大学生炫耀性消费行为动机

[]G444[]A[]1009-5349（2016）16-0117-03

一、引言

近年来，随着我国社会财富的急剧增加，以及人们生活水平的大幅提升，中国老百姓的消费观念和消费态度正在发生着显著的变化。人们在购物时不单单追求的是产品的实用价值，更多的是希望通过产品的消费满足自己心理和情感上的需求，即通过消费来彰显自己的个性，提升自身社会地位和形象。炫耀性消费即在此背景下应运而生，再加之中国传统文化中面子情结的影响，这几年炫耀性消费行为正呈现逐渐快速增长的态势，且正由高收入阶层向平民大众阶层转移，并日益呈现年轻化趋势。目前的在校大学生均是“90后”群体，相比较“70后”“80后”，他们出生的年代生活条件更优越，生活更富足，且大多数都是独生子女。在消费观念上，他们也更追求个性，更标新立异，更愿意在同伴和社会群体中展现自我的价值和形象。目前，在大学校园内，大学生的炫耀性消费行为（如穿着名牌服装、使用名牌化妆品和使用蘋果手机和电脑等）日益受到了学界和实业界的广泛关注。针对炫耀性消费行为，学界存在两种不同观点，一部分学者认为炫耀性消费为消费者补偿自尊感和地位提供了有效的途径，也为人们与高层次人士交流提供了便利（Wang和Lin，2009）[1]；而另一部分学者则认为炫耀性消费与中国传统文化中所倡导的“节俭、简约”等消费价值观背道而驰。本研究在研读国内外炫耀性消费动机文献的基础上，并结合当前大学生性格特征，探查他们的炫耀性消费动机结构，以期为企业界针对90后大学生这个特殊消费群体制定合理的营销策略提供理论指导，并为家庭、学校等社会单位有效引导大学生消费、树立正确消费观提供策略指导。

二、关于炫耀性消费的研究

关于炫耀性消费的研究，最早起源于经济学科，1899年，制度经济学家凡勃仑在其代表作《有闲阶级论》中首次系统地阐述了炫耀性消费行为的概念。[2]他认为，要赢得他人尊重并保持社会地位，仅仅靠所拥有的财富或权力是不够的，还需要通过一些外在的方式加以显示或证明。炫耀性消费恰好能够满足人们的这一需求，炫耀性消费作为一种重要的消费者活动或方式，它的目的在于显示个人财富和社会地位，而非满足真实需求的必要消费活动。再加之个人财富具有一定的私密性，社会中的个体大都有向其他个体展现其所拥有财富水平的意愿。近年来，随着我国居民收入水平的不断提升，以及本身所具有的高权利距离的文化氛围，我国已被看作是最具潜力的炫耀性消费大国。在国外长达100多年的研究中，还出现一些与炫耀性消费相关的概念，如消费外部性、炫示效应、钻石效应、位置效应、地位消费等。本文将这些行为都统称为炫耀性消费行为。

既然，炫耀性消费作为一种展现自身财富和社会地位的工具，它就具有普适性，并非凡勃伦所说的是那些位高权重者等“有闲阶层”的专利，社会生活中，除了少数极端的贫困群体之外，几乎所有人都或多或少地存在炫耀性消费的倾向（厉以宁，1999）[3]。实际生活中，很多消费者会根据个人的收入水平，进行适当的炫耀性消费，比如购买名牌服装、手机、房子和汽车等。Charles等（2009）研究发现，白人的炫耀性消费行为所占比重会明显低于黑人和拉美裔人群。[4]梁彩花（2010）调查发现，我国农村居民在烟酒消费、婚丧嫁娶、建造房屋、购买服装和摩托车等消费上都存在较强的炫耀性消费倾向。[5]反而，在经济发展程度较高的社会或地区中，高收入阶层的炫耀性消费会减少（刘飞，2007）[6]。需要指出的是，炫耀性消费与我们通常所说的奢侈品消费既相互联系，又存在明显区别。其一，并不是所有的奢侈品消费都出于炫耀性消费的目的，也有相当一部分奢侈品消费是出于个人享用的目的；其二，奢侈品消费是一个小众行为，而炫耀性消费具有普遍性。

早期研究主要从博弈论和信息经济学视角探讨炫耀性消费问题。Miller（1975）认为炫耀性消费行为并不会增加社会总体福利水平，是一种零和博弈。[7]因此，炫耀性消费主要存在于一些能显示消费者在社会中地位的商品中，如汽车、房子和服装等，而对于储蓄和保险等无形商品则不存在炫耀性消费现象。随着，人们收入水平的增长，人们愿意为相同功能的不同品牌符号的商品支付更高的价格。因此，可见性和地位证明是形成炫耀性消费的两个基础条件。Frank（1985）认为越稳定的社会网络中人们的炫耀性消费的需求越少，相反，不稳定的社会网络中该种消费需求则更多。