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“互联网+”背景下网剧的营销策略分析

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王君立

摘要在“互联网+”时代，缺乏新颖多样的营销手段会使文化产品淹没在互联网的信息洪流之中，而丰富多样的营销手段则能让文化产品锦上添花。网剧作为当今时代的热门话题，其在“互联网+”背景下的营销策略就更需要进行分析。文章通过对《老九门》的分析，透过营销策略、造势营销的分析，探讨整个网剧的销售门路。

关键词网剧；营销；策略

网剧《老九门》是典型的“互联网+”营销的成功案例。之前在爱奇艺以及东方卫视全平台开播，和此前带来轰动的《盗墓笔记》相比，虽同属南派三叔盗墓系列，但无论是在故事背景和情节设计上，《老九门》都显得更加成熟和精美，取得了更胜一筹的社会效果和市场效益。而投资制作和播出《老九门》的爱奇艺公司在其中功不可没。爱奇艺公司在策划、制作、播出的过程中，采用了丰富多样的营销策略，结合传统的文化产品形式和新兴的互联网业态，充分利用“互联网+”的融合效应，收视率一路飘红，网络流量不断增长，也带动了相关产业的发展，让整个行业见识到了“互联网+”生态化系统的巨大辐射力度。回顾和总结《老九门》的营销策略可以发现网剧营销的新动向，总结“互联网+”营销的宝贵经验，探讨网剧的销售门路和方法，为其营销带来启示。

1《老九门》的营销策略

在《老九门》的营销中，爱奇艺公司采用多阶段组合式营销宣传，根据不同阶段的特征采取与其相适应的营销手段，使得营销过程与该阶段的具体情况更加匹配，使整个营销活动的效率大幅提升。

1.1线下活动与线上活动相结合

爱奇艺在策划、制作、播出《老九门》的过程中，线上和线下众多活动密切联动，不断推热“盗墓现象”。在播出之前，爱奇艺就开启了“盗墓前传知多少”的线下落地活动吸引关注。在线上，策划了多种相关主题大型访谈类节目，如《三叔说幕后》《一分钟老九门》等。独家衍生节目有效拉近了电视剧与观众的距离，增强了观众黏合度，成为了收视率的助燃剂。截至剧集首播前，《三叔说幕后》的点击量就超过8000万；由陈伟霆演唱的片尾曲也提前爆出，吸引力大批迷妹的注意，聚集了公众眼球。

1.2充分利用IP运营

IP运营，即知识产权（IntellectualProperty）的落地化运行。《老九门》属于爱奇艺公司旗下影视公司的自制剧，全网独播。独占优质IP，能最大限度提升平台和剧集的精准度和确定性，将IP运营的优势发挥到极致。爱奇艺公司还发行了一系列《老九门》独家定制产品。手机壳、贴纸、签名等专属福利最大限度满足粉丝需求。这些衍生品的开发不仅获得大量的商业收益，也有助于其了解目标受众的市场需求，进行精准定位营销，不断增强《老九门》的影响力和吸引力。

1.3联合众多广告赞助

爱奇艺公司不仅利用《老九门》的独家版权一炮打响，同时结合“超高的关注度”将其价值发挥到极致。“盗墓营销”的广泛影响力，吸引了众多的广告赞助商。爱钱进理财、东鹏特饮、RIO、新养道、探探App、良品铺子和携程旅游等7大品牌总投放量达数亿元。成本几乎在剧集开播前已经收回。

2前期造势营销

《老九门》的前期造势为其积累了超强的人气，并在开播之后迅速转化为收视率和点击率。

2.1利用《盗墓笔记》对比宣传

李易峰版《盗墓笔记》的播出掀起大众吐槽，“上交国家”“五毛钱特效”等热门词汇也使得该剧自带超高话题度。因此，“《盗墓笔记》《老九门》的前世今生”就成为一个极好的营销卖点。同样的古装题材、同样的作者手笔、同一个播出平台，在《老九门》尚未播出之前，公众乐于将两剧相比较，主创人员、导演、出品方都是热点。爱奇艺更是打出了“盗墓笔记前传”的宣传口号，再次成为观众的另一关注点，让公众对该剧越发期待。

2.2多次召开新闻发布会，吸引媒体报道

与传统的发布会不同，《老九门》的发布会不仅次数多并且各具特色。第一次发布会时机选择在整个拍摄完成的时候，不仅曝光了剧中服饰，发布了8分钟左右的宣传片，为一直关注该剧的观众及广大粉丝揭开了第一层神秘面纱。这一举动既激发了观众的好奇心，提升了关注力度，又让媒体找到了新的舆论话题，第一轮预热成功点燃。第二轮发布会是在《老九门》的播出前期，通过主创人员的才艺比拼，与观众尽情互动，拉近了彼此之前的距离。第三次发布会，是在《老九门》开播前两天，公布了1个小时的特辑，为即将“疲软”的营销状态注入了新的活力。一连串的新闻发布会，让《老九门》始终停留在观众的茶余饭后，营销效果甚好。

3后期跟进营销

3.1主演广泛参加综艺，提升关注度

在《老九门》开播之后，各位主创人员纷纷参与到爱奇艺自制的综艺节目中，利用自身明星效应以及真人秀的娱乐性对该剧进行了广泛、有力的宣传。剧中陈皮和副官的扮演者参加了爱奇艺旗下的火热综艺秀《偶滴歌神啊》，通过剧中情景的穿插和游戏的互动，进行强有力的又不令人生厌的剧情传播，好评如潮。

3.2采用“刷