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基于系统动力学的手机用户转网模型研究

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王永胥冬川刘蕾

[摘要]为最大程度地减少客户流失，在保持老客户的基础上吸引新客户，采用系统动力学方法，对手机用户转网行为进行研

究。首先分析了手机用户转网的心理博弈过程，在此基础上分析手机用户转网行为的主要影响因素，构建了手机用户

转网的系统动力学模型。利用此模型分析了多种因素对手机用户转网的影响，仿真结果表明，手机用户转网对控制变

量的敏感程度从强到弱依次为：行业竞争强度、企业挽留力度、改善企业形象和用户间的影响力。此项研究对通信运

营企业减少客户流失有积极的理论指导作用。[关键词]系统动力学；客户满意度；客户流失倾向；手机用户转网[]TP391.9

[]A

[]1006—5024（2014）07—0106—04

一、引言

近年來，尤其是牌照发放后，移动通信行业的竞争日益激烈，争夺客户资源成为了通信运营商的首要工作之一。如何最大程度地减少客户流失，在保持老客户的基础上吸引新客户，对通信运营企业有重要的作用。当前，对客户流失问题的研究有多种方法，如数据挖掘、神经网络、决策树和客户细分等。王黎用数据挖掘技术建立了客户流失的预测模型。贺仁龙等建立了基于数据挖掘技术的电信客户细分模型，有利于对目标客户开展精确化的营销活动。罗彬等针对电信客户流失问题，融合粗糙集理论、神经网络和蜂群算法，提出了一种集成多分类的客户流失预测模型。何跃等应用决策树算法和RBF神经网络建立了固网运营商客户的收入流失预警模型。夏国恩、陈云等采用支持向量机技术进行客户流失的预测研究，并通过实证研究说明了算法的有效性。目前，以系统动力学为基础，从整体上来研究客户流失的情况还比较少。和现有的研究方法相比，系统动力学是以系统的观点进行研究，可以更好地处理长期性和周期性的问题。因此，本文以系统动力学作为工具，建立手机用户转网模型，通过模型仿真来分析影响用户转网的各主要因素，从整体上为通信运营商减少客户流失提供理论性的指导。

二、手机用户转网的心理博弈过程

手机客户在日常使用中会因为某些原因而产生不满，当不满被积累或不满现象频繁出现时，客户就倾向于寻找其他替代品，从而产生离网心理。有时即使没有不满，客户也会受到竞争对手诱导因素的影响而产生潜在的离网心理。客户在产生离网心理后，会把相关因素集中比较，衡量离网的利弊并做出决定和付诸行动，这就是客户离网的心理博弈过程，如图1所示。在此过程中，客户首先考虑的是离网阻碍因素，包括转网成本和潜在损失等，然后将原运营商和目标运营商的满意因素进行比较，最终作出决定。

三、手机用户转网的系统动力学模型

（一）模型假设

手机用户转网模型的基本假设为：

1.假设在仿真时间范围内通信行业的相关政策不变，即不考虑政策变动对系统产生的影响。

2.假设研究区域内无大规模人口流动，即不考虑诸如节假日等大规模人口流动对系统产生的影响。

3.假设用户之间口碑效应随其人际关系变化，即客户的人际关系越广，其口碑影响就越大。

（二）因果关系图分析

本文构建的手机用户转网因果关系如图2所示。图中有两个正反馈环和一个负反馈环，反馈环的主要输出变量为用户流失倾向。用户流失倾向即用户转网的可能性，定义其取值范围为[0，1]。影响用户流失倾向的因素主要有用户感知、用户间的口碑效应和运营商的挽留力度。从用户流失倾向出发，用户流失倾向越大则感知质量越差，进而感知价值也越小，导致用户期望与感知差距变大，致使用户满意度下降，这即是第一个正反馈环。在这个正反馈环中，用户流失倾向不断地变大，进而离网用户数也会增加。用户间的口碑效应对用户流失倾向的影响构成了第二个正反馈环，用户间的口碑效应越强，用户流失倾向也就越大。在移动通信行业客户趋于饱和且竞争日益加剧的背景下，在网用户增长空间变小并且还可能不断减小。为了维系客户，运营商会采取适当的挽留措施，比如改善企业形象、改变营销方案等。企业形象与用户感知是正相关，即企业形象越好则用户感知也越好，继而用户满意度上升，最终实现减少用户的流失倾向的目的，这即是因果关系图中的负反馈环，它的作用是限制用户的流失。在此系统中，正负反馈环互相约束，在不同阶段交替发挥着主导作用，进而推动系统的发展。

（三）存量流量图

根据因果关系图，构建手机用户转网的系统动力性模型。本模型的存量变量包括流失倾向、客户生命周期、其他用户对业务的态度累计值、离网用户数和在网用户数。采用Ven—sim—PLE软件实现的手机用户转网动力学模型如图3所示。

四、模型的仿真分析

以中国移动某省公司的下属某城区公司为例进行仿真分析，仿真时间从2009年1月起至2012年12月，总共48个月。

（一）模型检验

为了检验模型的可靠性，选择在网用户数和离网用户数两个变量的仿真结果与企业实际数据进行对比。选取数据为该城区公司2009