基于创新设计视角下安吉余村文创品牌建构策略研究.docxVIP

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基于创新设计视角下安吉余村文创品牌建构策略研究

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徐冰李悦李攀

摘?要：浙江安吉县余村作为“绿水青山就是金山银山”的重要理论发源地，近年在美丽县域建设、全域旅游规划等方面成效显著，形成了地域品牌效应。文化产品创新设计作为品牌建构中的主要实现形式，对于区域文化的品牌宣传和输出有着极其重要的作用。文章从创新设计视角切入，以“绿水青山”发源地文化、“安吉元素”等创新设计为关键着力点，将其现有的文创产品进行梳理，对空缺的地方进行补全，尝试将这些关键着力点条理化、视觉化，实现品牌建构的具象化、经济化以及品牌文化输出。

关键词：创新设计;余村;文创品牌建构

基金项目：本文系2020年浙江省教育厅一般科研项目（Y202045169）阶段性研究成果。

一、研究背景

随着文旅融合的推进，“绿水青山就是金山银山”理论（下文简称“两山”理论）发源地成为浙江安吉县余村文创品牌建构的重要标签。“两山”理论和经验在文旅融合市场上有着极大的需求空间，但是在推广过程中出现了力度不够、传播形式单一、文化经验输出不够系统等问题。

创新设计的成熟发展，改变了传统理论、经验输出的途径和体验方式。创新设计增加“两山”理论文化内涵，提升“两山”理论社会价值，为“两山”理论文化经验的输出，提供了新的设计思路、表现手段。这促使“两山”理论的宣传与普及，积极地向可视化、品牌化、市场化转变。创新设计顺应全球知识网络时代的媒介特性，构建科学合理的文创品牌内容体系，可以为余村文创的品牌推广提供一些思路。

二、安吉余村文创品牌建构现状

“余村文创品牌”建构有广义和狭义之分：广义涉及安吉县域内整体的文化经济形态，包括影视衍生、数字文创、创意教育传播等项目。但经济效益最明显、影响范围最广泛的形式是其狭义所包含的各类基于安吉代表元素提取凝练设计的实体或者数字产品的生产、销售和推广。本项目论述的是后者，即余村文创品牌建构之实体或者数字产品的设计研发和营销。本项目在挖掘安吉余村旅游文化产业的文化内涵及品牌建构的策略研究中，致力于抓好“两山”理论文化、“安吉元素”等创新设计的关键点，形成系统的旅游文化产品设计研发，实现安吉余村文创品牌建构的具象化、经济化以及品牌文化输出。

经过分析CNKI平台现有的资料，可发现安吉余村文创产品可以从创新设计角度切入，其与“两山”理论相结合的产品研发、品牌建构和营销管理的研究分析仍然处于萌芽探索阶段。

作为新兴文创品牌的安吉余村文创，由于其前期缺乏创新设计的整体参与和规划，仅仅是对于市场需求的下意识反应，容易淹没在市场创新之争所引发的文创品牌洪流中。作为本文主要研究对象的余村文创品牌，是在“两山”理论发展推广过程中市场对该文化创意产品需求增加这一现象的实践中逐步演化形成的。一个成熟的文创品牌，其漫长的市场进化过程、优胜劣汰过程，实质上可以定义为一个品牌符号的建构过程。安吉余村文创作为一个刚起步的品牌概念，展现出了巨大的市场潜力和鲜明的品牌化特征。

安吉余村作为“两山”重要理论的发源地，其经济文化已经通过绿色发展完成了自身的蜕变，形成了独树一帜的区域品牌。“两山”理论作为一个重要的科学论断，倡导的是科技先导、资源节约、环境友好的产业体系和消费模式。在中国大力推进新时代文明建设的背景下，在产品中融入文化因素，将生态产品赋予市场价值，从而可真正实现绿水青山变成金山银山的目标。

随着民众对品质文化内涵的要求日益提高，相关产业品牌文化艺术的创新、个性化定制的体验度成为了业界和受众的追求，一系列的国家政策扶持也为相关新兴文创品牌建构提供了新的历史机遇。安吉·寓礼“两山”首届文创大赛于2020年10月落下帷幕。本届大赛一共有60件作品进入决赛。之后经过路演形式的决赛选出了不同组别的冠亚军（如图1）。

三、创新设计之安吉余村文创设计优势

相较于传统文创品牌建构的表现手段，创新设计的设计内涵更加有针对性，表现形式和内容更加多元，从而给受众在不同维度上以全面的品牌感受。基于当下新产业革命的大环境，我们可以广泛利用创新设计的内涵创新和文化创新，进一步凸显余村文创品牌的发展潜力，促进其品牌建构的完善。

2013年8月，中国工程院启动了“创新设计发展战略研究”重大咨询项目。项目指出创新设计是一种具有创意的创造活动，以满足人们的物质需求、精神需求和生态环保要求为目标，追求个人、社会、人与自然的和谐、协调及可持续发展。

以创新设计的设计方法为切入点，设计师需要充分运用创意思维和市场思维，从不同角度思考“两山”理论涵盖的关键因素，进而将关键因素结合安吉元素，实现产品转化。

针对安吉余村文创品牌现阶段存在的问题，借鉴创新设计的设计法则，结合国内外各个文创品牌建构的策略，可遵循一些原则深化余村文创品牌的设计：融合原则，即文创相关产品要与安吉元素紧密融合，有效传递“两山”理