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网红直播货源展示基地（网红直播基

地）项目可行性研究报告-2020年最

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编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司

人口红利及移动互联网流量红利已处于末期，但媒介变迁带来的

流量格局再分配是行业发展的永恒规律。同时流量变现的诉求，决定

流量格局的再分配将进一步带动渠道的新一轮整合，包括广告及商品

的销售。展望2020年，网红经济的流量变现将成为移动互联网领域

最具确定性的成长领域，它代表内容／电商平台、MCN及网红的共同

诉求。我们结合平台特征，对各主流平台的网红带货模式进行分析，

预计2020年网红电商行业规模逾7000亿；同时探讨产业链各方分

成，MCN在其中或享较大红利。

各大平台网红电商布局：1）内容平台，抖音围绕内容进行算法

分发，易于制造爆款及获取粉丝，目前广告营销为最佳变现手段，未

来或以短视频吸粉+直播变现挖掘商业潜力；快手则基于社交+兴趣

进行内容推荐，以高粘性用户沉淀私域流量，直播电商具备优势。预

计2019年抖音＋快手电商GMV为1000-1200亿，2020年或达3000

亿。同时小红书及B站也在积极布局直播电商，二者用户粘性强，带

货潜力大。2）电商平台，目前淘宝直播规模最大，仍处于低渗透高

增长阶段，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化

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已成为当下发展趋势，2020年淘宝将以直播店铺化为发力重点。预

计19/20年淘宝直播GMV为2000亿/3000亿。京东2020年将投入亿

级资源扶持直播，拼多多也于今年1月上线“多多直播”，预计京东、

拼多多2020年GMV为2.5/1.6万亿，以2%的渗透率假设，预计2020

年京东/拼多多直播GMV达503/312亿元。3）社交平台，微信小程序

2019年GMV为8000亿，同比增长超过160%，2020年将以直播组件

方式参与直播带货，微信直播电商产业方向明确。我们预计主流平台

2020年网红电商GMV或达7000亿元，行业规模将更大。

网红电商兴起的底层逻辑：1）从消费者角度，网红电商带来购

物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力

消费者挖掘优质低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁；2）从

品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合

一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径。3）

从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利

趋尽下增加用户时长价值。

网红电商产业链利益分配：假设品牌方支付GMV的20%（一般为

10%-50%）作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高（不

同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘

宝直播70%），第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超

过63%的佣金，在快手上佣金则为31.5%-45%。主播与MCN内部分成

为10%-80%，粉丝越多、资源越独立的网红分成越高。

核心壁垒：技术壁垒——大数据整合能力；资源壁垒——优质低

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