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基于4I理论的进口买断电影营销策略分析

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唐兆刚

【摘要】黎巴嫩电影《何以为家》在中国上映后，取得了口碑和票房的成功，使近年来进口买断片成功的营销策略引起人们的关注。本文以《何以为家》为例，从整合营销4I理论角度，分析了进口买断电影的营销策略并得出相关结论。

【关键词】整合营销;4I理论;电影营销;进口买断片

：J905?文献标志码：A???????：1007-0125（2020）34-0159-03

2019年4月29日上映的黎巴嫩电影《何以为家》讲述了男孩扎因向法官控告他的亲生父母的故事，这样一部题材并不讨喜的小国别电影在中国取得了约3.73亿的票房。从《摔跤吧！爸爸》到《绿皮书》，再到《何以为家》，近年来，进口买断片不断在中国取得口碑票房的双丰收。除了影片本身过硬的质量，其成功的营销策略也引发人们的关注。本文将以电影《何以为家》为例，基于4I理论分析进口买断片的营销策略。

一、文献回顾

在整合营销4I理论方面，学者李雪冰分析了以大学一年级学生为目标的市场，结合4I理论给出阅读产品的推广策略。刘钰淇基于整合营销4I原则，提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成的。黄丽和彭晓辉认为4I原则比传统营销理论更贴合现代网络消费者的行为和心理，在改善社区化网络营销平台中得到充分运用。刘飞指出4I原则对促进高校图书馆阅读推广的长效传播、提升阅读推广的活动质量、打造阅读推广的特色品牌有重要作用。在电影营销方面，李宁认为粉丝效应决定了电影宣传的力度。朱启铭认为管控电影口碑是控制电影营销风险的重中之重。仝美慧提出在新媒体背景下，电影营销的方式呈现出了多元化、融合化的特点。李蓓蓓认为电影的品质和口碑是营销的基础。廖芷蘅提出以“互聯网+电影”为基础的电影营销产业链不仅衍生出了许多新兴而高效的营销手段，还形成了“影院——平台——用户”三方共赢的O2O营销模式。霍慧智和张紫祺为国产电影提供的营销策略是“有效地利用现代化营销手段如明星效应、IP电影及选秀效应”。尚未有学者运用4I理论对进口买断电影的营销策略进行分析。

进口买断电影即进口买断片（又名批片、买断片），是国内电影市场上一种特殊的进口影片类型，是指国内片商以固定的价格把影片的放映权从国外片商处买断，而国外片商不参与中国票房分成的电影。在国内影院，一年能看到的进口片有很多，其中有进口分账大片以及批片。其中，分账大片大都是北美新片，距北美上映一般不超过半年，由一线公司制作，有大明星、大投资，有完善的市场运作，以商业大片为主，要参与中国票房分成，如2019年上半年的票房冠军《复仇者联盟4》。而批片，可以简单理解成发行公司以一定价格买断国内发行权的进口片，通常是“多国别、多体裁、多样式的进口影片”，价格也从十万到几十万美金不等。由于价格低，片源大多不是好莱坞大公司出品，且大多不是最新影片。“批片”如同打批发，影片自然会参差不齐。近年来较为成功的进口买断片有泰国的小成本电影《天才枪手》、西班牙电影《看不见的客人》等，同时也包括本文研究的黎巴嫩电影《何以为家》。

二、基于4I理论的电影《何以为家》营销策略分析

4I理论：4I理论即整合营销理论，由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）在20世纪90年代提出。整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，包括Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互动性）、Individuality（个性化）四大原则。

（一）吸引用户：基于趣味性原则的电影《何以为家》营销策略

学者韦尔（TomWeir）参照马斯洛的需求层次理论将人的信息搜寻行为的需求等级由低到高分为生存与安全、维持与营养、知识追求、充实与发展、随意浏览五个层次。而“趣味”作为一种表达方式的需求元素，贯穿于信息搜寻行为的各个层次，无论在信息需求的哪一等级，“趣味性”都对人具有天然的吸引力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中认为一切重要的社会事务都将以娱乐的方式呈现，而中国的互联网环境偏向娱乐属性，因而这样一部以贫困、平权和难民问题等为主题的现实主义题材电影以娱乐的方式展开营销并不令人意外。

电影《何以为家》原名为《迦百农》，迦百农是《圣经》中耶稣传教的起点，如今已是一片废墟。导演以“迦百农”命名，取其“混乱、失序”之意，与影片背景及故事非常契合。但中国人对此背景了解得非常少，故此这一片名并不能很好地引发共鸣。中国大陆的营销团队最终以《何以为家》为名，通俗易懂，不仅贴合影片主题，而且更容易让人联想到耳熟能详的歌曲《我想有个家》，从而增加对影片的关注。

电影《何以为家》在中国定档后重新设计了海报，摒弃了原版海报中阴抑的天空、背影以及衣衫不整的