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城市居民大米消费偏好及发展趋势

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苗艺源黄家章刘锐孙君茂

大米作为我国三大主粮之一，有着悠久的食用历史和广泛的消费群体。2019年，我国人均GDP首次超过1万美元，居民可支配收入持续增长，人民美好生活需要对食物供给质量提出了更高要求，因此了解消费者对优质大米的需求偏好趋势，分析優质大米发展方向，对优化水稻生产布局、振兴大米产业、保障高质量供给具有重要意义。

数据来源与样本描述

鉴于优质大米的需求特点，本研究选取年轻的一线城市深圳作为调研地点。原因是深圳位于南方，是大米的主要消费区，且居民收入水平较高，年龄结构以中青年群体为主，其消费需求能较好地反映未来优质大米的需求方向。基于此，作者于2021年5月在深圳进行消费者调查，通过在深圳市各区公园、商超、社区活动中心发放问卷共获取有效问卷483份（见表1）。从性别来看，男女各占样本比重的42.86%和57.14%，性别比例分布较为均衡。从年龄来看，30岁？45岁的中年人最多（占比45.13%）。受访者受教育程度普遍较高，拥有本科（含大专）学历及以上的受访者占调查总人数的67.91%。收入水平中上等的消费者居多，家庭人均月收入为“5000元？15000元”的合计占总样本52.59%，以上人口统计信息基本符合所调研城市的消费者特征。就家庭情况而言，已婚人数（包括离婚或丧偶）较多（占比61.7%），“常在家中吃饭的人口数量”在2至4人的小规模家庭较多（占比63.15%）。“家中有孕妇/儿童/老人等特殊阶段”的人群较多（占比54.45%），此类家庭大多更为关注饮食质量，与本次调查所需的主要目标群体相符。

消费情况统计与消费偏好分析

消费习惯

购买渠道以大中型商超和网购为主。调查显示当前67.12%的消费者选择在大中型超市购买大米，较少人群从传统农贸市场或粮油专卖店购买，网购大米的人群也较多（占比32.88%），较为符合深圳作为新一线城市年轻人群居多且互联网产业发达的特点。

产品包装以中小型规格为主。七成以上的深圳市消费者常购买5公斤或10公斤的包装规格，购买5公斤及以下中小型包装大米的消费者占比高达46.22%，五成以上消费者的购买频率为每月购买一次，大城市“少量多次”消费特征更显著，同期相关调查中武汉市的中小型包装大米则占比30.17%，购买大米间隔时间也较深圳更久。

中高价位大米成为主流消费对象。深圳消费者购买大米的平均价格较高，为5.27元/斤，仅有一成消费者购买3元/斤以下的低价位大米，购买6元/斤以上中高价位大米的消费者占比26.9%，有10%以上消费者常选购10元/斤以上的超高档大米。与同期的武汉调查数据对比，武汉平均购买价格为4.23元/斤，低价位大米消费占比21.43%，高价位仅占比4.77%。

消费偏好

消费者最重视口感味道和营养价值。本研究参考国内外文献以及我国大米相关标准的指标选择情况，选取了8个品质特征构建指标体系。调查了受访者对这8个特征的重视程度，样本分布情况如图1和图2所示。将各特征属性按消费者重视程度均值排序，消费者评判优质大米时最为关注重视的特征属性依次为：口感味道、营养价值、质量等级、认证标识、品种、品牌、外观和产地。

口感清甜、软硬粘弹适中的米饭最受喜爱。认为优质大米的食味特征“非常重要”的消费者占比63.17%，是未来最应关注的品质提升方向。国家标准GB/T15682将米饭的食味值划分成了气味、外观结构（颜色、光泽、完整性）、适口性（黏性、软硬度、弹性）、滋味和冷饭质地五方面，本调查以此标准为依据对消费者的具体偏好口味进行调查，发现消费者对滋味（口感清甜）和适口性（软硬粘弹适中）这两个属性最为重视，相较于香味等其他食味要素，滋味和软硬粘弹度应是大米食味值发展的重点关注方向。

高膳食纤维大米的市场需求大。消费者对营养价值的重视程度仅次于口感，调查了消费者对大米中蛋白质、膳食纤维、维生素、矿物质、功能活性成分等营养物质的需求，发现偏好高膳食纤维的消费者比例最高（占比77.94%）。膳食纤维现已被营养学界补充认定为第七类营养素，和传统的六类营养素并列，可溶性膳食纤维对于降低餐后血糖作用显著，不可溶性膳食纤维可以促进胃肠道蠕动，对健康控制体重、防治便秘等肠道疾病具有重要作用。此外，消费者还对大米当中的蛋白质和维生素等营养成分含量较为关注，两者分别占比60.6%和58.46%。

质量等级和认证标识是优质大米不可少的要素。88.44%的消费者认为优质大米应具备较高的质量等级，认为产品认证标识“比较/非常重要”的消费者也占将近九成（87.15%），这说明消费者对国家及行业标准等官方质检结果较为重视，将其作为判断大米是否优质的重要准则，质量评级结果及标识认证情况对消费者具有重要引导作用。

大米消费偏好受地域影响较大。对消费者偏好的产地进行