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数字金融背景下商业银行营销策略分析

摘要：随着金融科技的不断发展，数字金融异军突起，新金融态势成为潮流。面临新形势，商业银行只有及时调整传统的市场营销策略，将金融科技运用到营销领域，实现有针对性、一体化的营销模式，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。本文从营销学的分析视角出发，基于PEST模型分析了商业银行在数字金融背景下的营销环境，针对商业银行营销现存问题，提出了推广差异化产品、善用互联网金融平台形成统一营销体系、差别定价、双向传播与创新营销模式等4个方面的营销策略，为商业银行市场营销发展提供了新方向。

关键词：数字金融；商业银行；营销策略；营销理论

金融科技在金融行业的深度应用，助推了数字金融的发展，也给各大银行带来一定的挑战。数字金融作为互联网时代的产物，将互联网行业与金融行业紧密结合。2012年之后，以阿里巴巴为首的互联网企业在金融支付领域迅速发展，冲击了我国传统金融机构的发展和经营，使金融市场竞争愈发激烈。近几年拥有互联网渠道的金融理财产品引起了全社会的广泛关注，其对商业银行的传统金融产品造成了冲击。

商业银行在金融产品营销中，存在着信息不对称、信息流通速度过慢等问题。在数字金融迅速发展的今天，传统金融产品已经逐渐丧失了竞争力，如不采取结合自身银行特色的新市场营销策略，将会在线上金融产品日益盛行的新金融业态中举步维艰。本文对商业银行市场营销的理论进行了完善，希望借此为商业银行探索出一条适合自己发展的营销路径提供理论指导。

一、商业银行市场营销理论

当代商业银行的营销模式，整体来说是商业银行以市场为趋势，以竞品为参照，以客户的要求为出发点，运用一体化的营销方式将自身的金融产品与相应的服务推荐给消费者，从而达到营销目的以及银行内部管理的成功。按传统营销理论界定，可从以下几方面对商业银行市场营销进行解释。

在产品方面，商业银行的产品与一般工商企业的产品不同，是以货币、金融产品等为中介的无形的、易被模仿的服务。由于入驻市场的门槛较低，产品及服务被同业竞争对手模仿的可能性极大，此外，银行提供的产品与服务利润可观，更增大了被同业套用的风险，所以商业银行在营销过程应当注重产品的差异化、个性化策略，突出自身特色，满足客户需求。

在渠道方面，商业银行整体所传达出来的信息需要一致且准确，不能只注重打造外在的品牌形象而忽视了内部各渠道之间信息的相通，应当着重整合内外部的渠道资源，树立统一的形象，以争取最大程度的获客。

在促销方面，消费者选择金融产品时首先会考虑银行的品牌，确保其提供的服务是具有权威性的。因此，商业银行应当更加注重品牌打造，发挥品牌效应，以避免因产品易被模仿而导致的竞争力缺失。

二、数字金融下的商业银行营销环境分析——基于PEST模型分析

（一）政治与法律环境

政府以及各部门机构从顶层设计方面为互联网金融的有序运作提供良好的氛围，颁布了多个政策文件为商业银行营销模式创新提供支撑。为了促进商业银行发展以及加强监管，我国政府部门逐渐出台了相应的法律政策。中央为数字金融发展提供了大量政策支持。这些政策的实施不仅有利于金融科技的发展，更能推动我国创新经济不断前进。

为了规避互联网金融带来的风险，保证数字金融业务在商业银行中的可持续发展，在国家的政策计划中完善金融监管的协调机制必不可少。面对支付浪潮的来袭，2014年3月，中国人民银行出台《支付机构网络支付业务管理办法》，以指导商业银行扭转传统营销策略，完成创新变革。针对金融科技、大数据技术等的不断发展，国家出台了相应的政策对其进行监管与完善。可见，随着政策法规的不断出台，商业银行面临着更多的机遇。

（二）经济环境

近年来，政府不断加大“供给侧改革”力度，旨在通过大数据技术实现传统企业转型。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2017上半年，中国电子商务交易额13.35万亿元，同比增长27.1%。电商良好的发展状况对商业银行线上业务的转移是利好的，也为其业务拓宽提供了相应的支持，如图1所示。

图12012-2017年（上）中国电子商务市场交易规模

资料来源：2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告。

（三）社会环境

在大数据时代，社会层面对于商业银行以及数字金融在其的应用是认可与支持的。首先，随着互联网技术的迅速崛起以及智能手机普及率的陡增，现如今足不出户就可以在手机银行办理业务，受到了绝大多数人的热烈支持。其次，随着手机银行的大力推广与普及，使用移动终端购买理财等金融产品的用户将会不断增加，从而大大拓宽了商业银行的营销渠道。最后，电子商务公司热潮的袭来，使得互联网公司也开始推出系列数字金融产品并借助电子商务平台的数据支持，获得相较于商业银行更精准的客户画像，形成更具有针对性和价值性的营销模式战略。

面临这样的社会大环境，商业银行应加入数字金融的元素，在现有支付功能的基础之上增