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互联网环境下实体零售企业转型过程及其协同发展

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唐岫

内容摘要：网络零售业发展势头强劲，对我国传统零售企业运营模式形成强烈冲击，网络零售渐渐成为零售市场的中流砥柱。在互联网环境下，“实体+网络”成为传统零售转型发展的主要模式，越来越多的传统零售企业开展“线上+线下”的零售业务，并渐渐发展成全渠道销售模式。但是在这一转型过程中依然面临着许多问题与挑战，商业模式的构成结构在新环境中需要重新解析，商业模式创新成为当务之急，“线上+线下”如何协同发展，如何进行弹性管理，成为亟需解决的问题，本文就从这一角度出发，探讨在移动互联网环境下实体零售企业如何协同发展，并提出我国零售企业转型过程中协同发展的对策及建议。

关键词：互联网实体零售协同发展

互联网环境下传统零售企业转型迫切性——以020模式为例

（一）线上销售与线下销售隔离并行的资源压力

近年来，电子商务获得了空前发展，对实体零售业造成了强烈冲击。然而必须意识到，电子商务在未来很长一段时间内将无法动摇实体零售业的主体地位，实体零售在社会消费品零售总额中依然占有很大比重。两者的长期共存代表着企业需要投入大量资金保证自身发展，这对经济资源的分配形成不利影响，影响资金投资的回报率。如果传统零售企业转型020，企业可以实现“线上+线下”资源共享。比如在产品上，可以通过在线平台进行商品展示，节省线下实体店的展示空间，利用线下渠道完成产品交易，降低企业经营成本，提升企业运营效率推动企业可持续发展。

（二）线上线下抢夺消费者导致企业收益下降

部分零售企业线上、线下零售业务同时进行，实质上开发挖掘的是同一消费群体，为了加强其线上竞争优势，大部分在线零售企业利用低价来吸引消费者，然而这种低价措施会使得企业营业效益“缩水”，甚至导致企业资金亏损。电商竞争的是消费者粘性，亏本运营是当前大部分电子商务企业所面临的共同问题。然而，线上这种低价对消费者的吸引力将导致线下客流量大幅度降低，越来越多的实体店因此停业，导致零售企业市场效益下降。但是一旦转型电子商务，这些实体零售企业可以有效结合线上资源优势，销售业务不再受时间与地域等因素限制，在实现在线销售业务迅速增加的过程中，推动线下销售可持续发展。

（三）网络零售的一些弊端开始显现

随着在线交易规模的扩大，库存与物流压力纷至沓来，线上的每一个产品都需要物流运输，覆盖范围大并且过分依赖第三方物流企业，导致物流成本居上不下，产品送达准时性无法保证，服务效率有待提升。除此之外，在线销售的交易环境为虚拟平台，消费者通过文字说明与图片展示来了解产品信息，这是无法与实体店为消费者提供的体验感相对比的，所以导致消费者收到的产品与平台展示的产品存在“差距”，产生心理落差。其次，在线交易的安全性一直是大部分消费者所关心的问题，消费者面临着信息被泄露问题，而大部分线上零售商家无法保证消费者隐私安全，导致一些消费者担心隐私信息泄露，对线上购物频率降低甚至是拒绝在线购物。

（四）基于将来市场竞争占据有利地位的战略思考

未来零售业的市场竞争依然激烈，现阶段的一些零售企业务必意识到消费者需求对企业可持续发展的重要性，才有希望成为行业的佼佼者。但是目前实体零售与线上零售在发展过程中都表现出了发展不足，部分零售企业致力于探寻两者融合发展的电子商务020模式。比如当下引起社会高度关注的苏宁云商模式，作为零售企业的成功转型代表，也因为苏宁选择云商模式，其销售业绩远远超出了自己的竞争对象国美电器。当前尝试发展电子商务的零售企业还处于最初发展时期，保持观望态度的部分零售企业也应该意识到电子商务是未来市场发展的主要方向，应该早日涉足电子商务，实现线上与线下二者協同发展，才能在未来市场中保持其竞争优势。

实体零售企业转型过程中协同发展的模式选择

（一）互补模式

互补模式属于线下零售与线上零售在各自完成自身所有零售功能的前提下，把相同产品分别销售给各种消费群体。在该模式中，传统零售商的实体销售途径与网络零售途径分别实现每一个零售功能，比如信息传送、零售服务、收款与货物配送等，进而保证产品销售规模，比如苏宁云商属于互补模式。互补模式虽然实体销售途径与网络销售途径务必保证其每一个销售功能，但是因为两种模式所经营的产品不一样，因此两种业务在部分零售功能方面可以达到相互补充与协同的目的，例如产品信息传送，售后服务等。

互补式中，两种途径所面对的消费群体存在一定差异，然而这种差异主要为消费者消费习性的不同，即部分消费者青睐于实体店消费，部分消费者青睐于在线消费，但他们对商品本身的需求不存在明显差异。所以，在这一模式中，两种途径应该保持价格相同。

（二）相互独立发展模式

在相互独立发展模式中，传统零售商把在线零售设置成独立零售模式，即实体与互联网分别实现零售的所有功能。在这一模式中，如何预防线上与