双渠道供应链决策-基于成员行为的分析研究综述.docx

??

?

??

双渠道供应链决策

基于成员行为的分析研究综述

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

2.1双渠道供应链

2.1.1双渠道供应链内涵

销售渠道，或称营销渠道，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有企业和个人构成（Kotler，2000）。互联网的普及为网络购物的兴起奠定了基础，物流及支付手段的快速发展使得网络购物更加便捷、覆盖范围更广，从而形成了网络购物热潮，越来越多的企业（特别是制造企业）增加网络销售渠道（electronicchannel，EC）以适应市场变化成为一种新常态。对于企业而言，网络销售渠道作为一条新的营销渠道，与传统销售渠道（traditionalchannel，TC）一起构成了双营销渠道，供应链也转变为双渠道供应链（dual-channelsupplychain）。企业期望通过增加营销渠道来扩展与消费者的接触点，增加消费者的转移成本，从而有效降低消费者的流失率（杨水清，2012）。网络销售渠道很好地满足了企业的愿望，它让处于供应链上游的企业直接面对消费者成为可能，实现了与消费者的直接沟通，及时有效地处理消费者的投诉和建议，改善并提升了客户关系；网络销售渠道还突破了地域限制，让原来无法在实体零售店购买的消费者可以轻松购买，从而增加了市场需求量；此外，制造商可以通过网络销售价格更好地控制价格，更好地和零售商进行谈判（Sternetal.，1996；Wallaceetal.，2004）。对于消费者而言，网络商店突破了时间和空间的限制，提供了种类齐全的商品，成为一种更加便捷的购物渠道，是对传统购物渠道的补充，消费者可以根据实际情况选择合适的购物渠道。

早在20世纪90年代，欧美一些新兴企业开始进行网络经营与销售，例如Amazon、DELL等知名公司，国内也出现了8848、阿里巴巴等电子商务平台，这个阶段的网络交易额还比较低，但是诞生了B2B、B2C、C2C、B2G等电子商务模式，网络销售模式开始受到公众的广泛关注。随着物流技术和电子支付技术的成熟，越来越多的企业开设了网络销售渠道，一些制造商甚至考虑采用网络渠道进行直销，消除批发商和零售商，即试图消除“既爱又恨”的渠道中介（intermediary）。制造商进行网络直销后，可以更好地控制分销渠道和价格，直接与消费者进行交易，对市场需求做出快速反应，为消费者提供更好的产品和服务（TsayandAgrawal，2004）。消除渠道中介表面上可以给制造商带来更高的利润和更好的渠道掌控权，但在实际操作中面临诸多问题，例如HomeDepot、Compaq、Levi’s等公司早期在开设网络销售渠道时就遭遇传统零售商的抵制而不得不放缓电子商务化的脚步。传统零售渠道作为主流销售渠道仍然有其不可替代的作用，比如可以增强消费者的品牌认知，增加市场覆盖面，收集市场信息，处理订单等；消费者还可以在实体商店现场体验产品的功能和质量、接受店员的介绍，并且购买后可以立即得到商品，具有良好的购物体验，这是网络渠道所不具备的优势。正如Sternetal.（1996）所说“营销学中的一个古老公理，那就是可以消除批发商或任何渠道中间商，但却不可能消除其功能”。因此，制造商可以充分利用网络销售渠道和传统零售渠道各自的优势，实现渠道间的互补与和谐共存，让消费者可以在双渠道间进行自由选择，形成“鼠标+水泥”（clicksandmortar）的双渠道运营模式。

2.1.2双渠道供应链结构

双渠道供应链主要参与者包括制造商、传统零售商和网络渠道零售商。从渠道的经营主体来看，传统零售渠道的经营主体可以是制造商或传统零售商，网络销售渠道的经营主体可以是制造商、传统零售商（如国美）、第三方电子商务平台（如京东）和纯电子零售商（如淘宝商户）四种。近几年来，电子商务的迅猛发展催生了许多新的经营模式，使得双渠道供应链的结构趋向多样化和复杂化，因此这里无法一一列举，只能按照一定的标准对其进行分类，本研究在考虑实际市场情况的前提下，根据渠道经营主体的不同，将双渠道供应链的渠道结构划分为以下七种模式。符号说明：以下英文缩写中，TC表示传统零售渠道，EC表示电子销售渠道，下标M表示该渠道为制造商所有，下标R表示该渠道由传统零售商所有，下标T表示该渠道由制造商和传统零售商之外的第三方机构——如第三方电子商务平台，淘宝商户等经营主体——所有。

模式1集成一体化模式：制造商自营线上线下渠道

制造商的产品只通过自营传统零售渠道和网络销售渠道进行销售，其他主体没有参与销售，双渠道进行集中式决策。在竞争激烈的市场环境下，这种模式相对较少，主要存在于一些小众市场，比如高端奢侈品、豪华跑