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区域旅游品牌形象的符号学分析

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高荣

摘要：打造旅游形象标识，展示旅游特色对于旅游目的地而言至关重要。本文从符号学的角度，对山东省各城市以及官方发布的旅游形象标识进行分析，探究旅游形象标识中的符号如何传达旅游品牌的特色和文化内核。本文可为区域旅游形象标识研究提供一种新的视角，同时可为相关部门对旅游形象的定位和设计提供一定的参考。

关键词：山东旅游形象标识；造型符号；图像符号；语言符号

：F592.7：A

基金项目：山东省社会科学规划研究项目“基于文化符号圈理论的山东国际形象传播研究”（18CZCJ18）。

引言

一个地区的旅游形象代表着该地区对于旅游品牌的定位，形成旅游者对于某一地区的直观感知。良好的品牌形象有助于旅游者产生对某地区的积极印象，从而为这一地区带来更多的游客，树立更好的口碑。因此，如何打造旅游品牌、塑造旅游形象对于发展旅游业而言至关重要。而旅游形象标识代表一个地区的身份，是旅游地的浓缩载体和旅游地精神内涵的反映[1-2]。

符号学曾多用于人文学科研究，但现在作为一种研究方法，符号学也被用于各种社会和文化现象的研究，包括旅游或营销。符号学是对意义的结构进行分析，通过符号，可探究旅游形象标识中不同的符号之间如何互动从而表达意义，凸显品牌形象的独特性。因此，符号学及文本内容分析已成为目的地形象研究的一个很好的视角和途径[3]。

山东省历史文化底蕴深厚，地理环境多样，拥有丰富鲜明的自然和人文景观，成为全国旅游资源最丰富的地区之一。山东省的旅游形象标识“好客山东”也成为经典案例，然而，除了“好客山东”这一标识，山东省的其他旅游形象标识是否能同样有效地传递品牌的独特性，表达相应的文化内核？本文选取了山东省十大文化旅游目的地品牌形象标识以及各城市的旅游品牌形象标识进行符号学研究，探究标识中的符号特征和设计策略。

一、旅游形象标识

从符号学角度看，旅游目的地形象是典型的标志性符号，人们总是通过旅游目的地的图像符号和语言符号来认知旅游目的地的特性[4]。标志、标识以及城市徽标和城市旅游形象标识常被混淆，事实上它们有所区别：标志是标识的一部分，标识中必须出现标识文字；旅游形象标识与严肃、沉静的徽标不同，更强调丰富的色彩、动感的造型和煽动性的宣传语向人们推介旅游形象[5]。

朱仁洲提出品牌标识包括图形、城市名称、宣传口号及标识色彩四个要素。Song和Jeon通过对韩国各区域宣传标识的分析发现品牌标识主要包括三种类型的符号，即造型符号、图像符号和语言符号。而且这三种符号并不相互独立，而是彼此交叉、关联和补充。

造型符号包含六类元素：颜色、形态、质感、维度、矢量和位置。Song和Jeon认为符号设计者和感知者都依赖于造型符号中视觉变量之间的感知关系。山东省的旅游形象标识中造型符号反映出的视觉变量主要包括颜色、形状和字体等。

旅游形象标识属于视觉文本，因此图像是标识中重要的组成部分。标识中的图像往往是某个区域的自然风貌或文化的再现，或者能够让接收者联想起图像所指代的人物或文化对象。皮尔斯将符号分成三个类别：像似符号、指示符号和规约符号。像似符号指向对象靠的是“像似性”，即一个符号代替另一个事物，因为与之在某个方面、某个程度上像似。指示符号的功能在于指明对象并且规定事物的顺序，具有指示性。而规约符号靠社会文化的约定，决定符号与意义的关系。因此，旅游形象标识中的图像符号主要具有像似性和指示性的特征。

旅游形象标识中包含的区域名称或宣传口号都属于语言符号，和造型以及图像符号共同产生意义。根据皮尔斯对于符号的分类，语言符号属于规约符号，对像似符号进行意义上的解析，赋予品牌形象不同的意义涵指。

二、研究方法

筆者共收集到23个山东省的旅游形象标识，其中11个来自“好客山东网”，8个来源于山东省某些城市的文化和旅游局官方网站以及官方自媒体平台，均为目前官方所认定和使用的且能代表某一区域旅游形象的标识；此外，还有4个标识来自其他网络渠道。23个标识中，山东省旅游形象标识1个（“好客山东”），山东省区域旅游形象标识6个，城市旅游形象标识16个。本文从符号学的角度对收集到的标识进行研究，分析标识中的符号之间的联系与互动，从而探索旅游形象定位和设计策略。

三、符号分析

（一）造型符号分析

通过统计可以得出，标识的颜色及其传达的含义之间存在较大的关联性。首先，所有标识都选用不同的颜色表现出丰富的内容。例如，黑色主要代表中国书法的墨色；绿色代表大自然元素，表示山、河、泉、树、花朵等；红色代表传统印章、红瓦、红日、红色革命精神以及亲情等。虽然各个标识所使用的颜色组合各不相同，但是总体的色彩选取偏好趋同，如蓝色是最受青睐的颜色，23个标识中蓝色出现了22次，代表海、河、山、泉、天空、花朵等形象，显示出标识所代表区域的自然特征。

同时，所有标识