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万豪酒店市场营销策略（2）

万豪酒店市场营销策略

3、万豪酒店创新之道

“万豪”会在样的情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当

其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或

没有被充分满足的顾客需求时，公司就会推出针对这些需求的新产品

或服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可

以发现，“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识，“万豪”

将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。

从某种意义上说，“万豪”的专长并不是旅馆管理，而是对顾客知识

的获取、处理和管理。

“万豪”一直致力于其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某

细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么

“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求；如果调查

表明在某一细分目标顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，

“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品

牌。

万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产

品或服务来说，新的特性增加到什么程度时才需要进行提升？又到什

么程度才可以创造一个新的品牌？答案是：当新增加的特性能创造一

种新的东西并能吸引不同目标顾客时，就会有产品或服务的提升或新

品牌的诞生。

万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案

例。当时，万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间，并计划

到1999年3月1日时建成14家，在随后的两年内再增加55家。“弹

性套房（springfieldsuites）”源自“公平套房（fairfieldsuites）”，

而“公平套房”原来是“公平旅馆（fairfieldinns）”的一部分。“公

平（fairfield）”始创于1997年，当时，华尔街日报是这样描绘“公

平套房”的：宽敞但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺的是油毡，它

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的定价是75美元。实际上，对于价格敏感的人来讲，这些套房是“公

平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的.问题是：“公平套房”的顾客

可能不喜欢油毡，并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于

是，万豪通过增加烫衣板和令人愉快的东西等来改变“公平套房”的

形象，并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这

些方面的提升，万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的

购买者。但后来，万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效

——价格敏感型顾客不想要，而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于

是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其顾

客市场。通过测算，万豪得到了这样的数据：相对于价格敏感型顾客

为“公平套房”所带来的收入，那些注重价值的顾客可以为“弹性套

房”至少增加多5美元的收入。

在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系

顾客。对于价格敏感型顾客，你必须进行产品或服务的提升以避免他

们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在，那么就

没有必要进行提升。其实，竞争通常总是存在的，关键是要通过必要

的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客，过多的房间并不能为

“公平旅馆”创造竞争优势。

4、万豪酒店给中国同行的启示

通常，酒店业的经营收入可分为三部分，一是相对较稳定的客房