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国外促销发展史

市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。随着社会

经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市

场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组

织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，

并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理

学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲

学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其

发展经历了六个阶段：

一、萌芽阶段(1900～1920)

这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，

城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方

市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。

早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开

设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康

星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，

其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒

(RalphStar.Bulter)，约翰·B·斯威尼(JohnB.Swirniy)及赫杰

特齐(J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解

他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，

它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率

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先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。

但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为

一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦

尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、

消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的

一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所

和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

管理界的一代宗师彼得·杜拉克在其1954年写成的《管理实践》

中认为，“关于企业的目的只有一个有效定义：创造消费者。”他指

出，“市场是由商人创造的.，而消费者的需求只是理论上的。”杜

拉克的管理思想进一步促使了市场营销理论与实践者，从以企业为核

心向以消费者为核心的转变。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念

相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

二、功能研究阶段(1921～1945)

这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：

克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),

瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，

克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销

进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利

地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中

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(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散(把农产品化整为零)”。

这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标

准化