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人工智能塑造对外传播新范式

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匡文波杨正

国际关系中的多元主体——政府组织、跨国公司、非盈利机构甚至普通用户等，在世界舞台上都有传达自己价值主张并使其话语得到国际认同的意愿。理论上，借助人工智能（ArtificialIntelligence，简称AI）可以更深层次地提升对外传播效果，加快了传播内容的生产、传播速度。

一、人工智能本身即是一次全球传播

人机围棋大战是一次以高技术为基础的、精心策划的国际传播案例。2016年3月，谷歌公司的人工智能程序“阿尔法围棋（AlphaGo）”战胜人类顶级棋手李世石，AI在围棋的胜利不仅仅是机器学习算法的进步，更以公众易于理解的通俗性、震撼力，成为美国展示其人工智能等高科技成就的国家公关活动。

因此，人机围棋大战可以视为国际传播和企业公关的成功案例。在此之前谷歌已经多次面临投资人指责，认为谷歌固守为一个传统互联网信息搜索公司，相对脸书等公司，在人工智能技术、社交网络、云计算等新技术应用效率低下，且缺乏结构化。

谷歌以技术积累作为回应，以人机围棋大战进行事件营销，将议程设置超然定位在产业技术而非商业竞争层面，以高水平的公关传播塑造起自己在人工智能领域全新领先的企业形象，有力回击了竞争对手进攻态势。

人工智能自此从科研小圈子的专业内容一跃成为社会关注的热点话题，无论“人工”还是“智能”的定义分歧对于公众都不重要了，人工智能是这个时代符号化的标志。

二、媒体实践人工智能之困

近年来，国内外媒体运用人工智能的领域主要集中在写稿机器人的消息写作和智能推荐两方面，即内容生产和信息通路的进化，并有成为传播产品标准配置的趋势，人工智能已经在生产和通路催生深刻变革。①信息通路有速度和精度两个层面：在速度层面，在互联网时代已有答案，对谷歌“不作恶”（Dontbeevil）的浅层理解是道德信条，更深刻的是作为让信息加速自由流动的技术和商业逻辑，信息流动速度越快，带来的价值如社会影响力或互联网广告收入就越大；在精度层面，随着人工智能的引入，智能推荐做到了信息流动方向的精准，形成网络信息的再一次跨越。在当前个性化、碎片化消费的时代，如果产品还停留在广播式撒网不问对象、目标不明晰的水平上，则该产品的价值实现就会比较低，逐渐被边缘化甚至为用户选择所淘汰。

通讯社是位于新闻生产链前端的“批发商”和龙头，较好地适应了市场经济环境与大规模生产的组织形式和运行模式。新媒体时代，各大通讯社纷纷进行数字化转型。美联社的机器新闻利用了AutomatedInsights公司开发的作家（Wordsmith）平台，在新闻内容采集、制作、投送均有实践创新，其中季度财报稿件数量从300篇增长到4400篇，能精准匹配用户语言风格形成不同版本新闻的规模化生产。②

在移动新媒体时代，从用户的角度看，传统主流媒体已经边缘化，在传播效果方面亦差强人意，而且很难再进一步。新加坡前资深外交官马凯硕（KishoreMahbubani）直言美国媒体需要“改革开放”，他去过许多国家，但到了美国打开电视就仿佛与世隔绝，自说自话令人不寒而栗，西方200年的兴起并非人类历史主线，美国媒体需要打开心扉努力认识外部世界。马凯硕的善意批评表明美国传媒深陷自身的强大效果论，惯性思维很难改变。中国的国内生产总值已经成为世界第二，但在国家治理、社会发展、人权改善和制度建设的成功故事还没有流畅自恰地嵌入到中国叙事之中；中国故事与中国现实之间的差距成了中国软实力建设的一大瓶颈。③

传统媒体扮演着信息过滤器的角色，这也是法兰克福学派所批判的“景观社会”——媒体只对社会做有选择性的呈现，最终受众得到的是一个扭曲的景观。尽管主流传统媒体不乏诸多拥抱时代的努力，但在多彩的世界以相对乏味的镜像争夺用户，前景并不乐观。今天，学者在审视人工智能的影响时，有理由质疑：这到底是呈现了一个更加客观还是更加扭曲的社会镜像？人工智能对新闻的影响，是正向还是负向，是技术性的还是根本性的，是短期还是长期？

三、抖音（TikTok）塑造对外传播新范式

2015年8月，今日头条海外版极速大风车（TopBuzz）在北美上线，随后今日头条又以“自有产品出海+密集收购”的方式将旗下产品快速蔓延到了北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家和地区。在探索了两年后，整个海外市场才迎来了突飞猛进，这可以归功于抖音。

2016年9月，今日头条旗下抖音上线，当时短视频正处于高热度，在移动化、碎片化消费日益盛行的今天，短视频以低门槛、低成本、分享生活信息最便捷等特点成了最有前途的影像消费类应用软件。

2017年8月，海外版抖音悄然登陆日本市场，开启了抖音的海外征程，3个月后抖音成为日本苹果应用商店（AppStore）免费下载排行榜第一