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平台经济视角下出版直播营销关系研究

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李晶

[摘要]文章从平台经济和运行机制关系特征入手，对出版产业营销渠道的平台转向进行分析，认为传统的出版营销模式在平台机制中已不适用，需要根据平台特性，围绕产业链核心资源，拓宽出版直播运营思路，匹配直播平台特性，积极探索定制出版。

[关键词]平台经济平台机制出版产业直播营销流量用户

[]G235[]A[]1009-5853（2021）04-0063-07

[Abstract]Fromthecharacteristicsofplatformeconomyandoperationalmechanism，thepaperanalyzestheplatformshiftofthemarketingchannelsofthepublishingindustry，andconsidersthatthetraditionalpublishingmarketingmodelisnotapplicabletotheplatformmechanism.Accordingtothecharacteristicsoftheplatform，weneedtobroadentheideasofpublishinglivebroadcastoperationaroundthecoreresourcesoftheindustrialchain，andactivelyexplorecustomizedpublishingaccordingtothecharacteristicsofthelivebroadcastplatform.

[Keywords]PlatformeconomyPlatformmechanismPublishingindustryLivebroadcastmarketingTrafficusers

移动互联技术的日臻成熟使互联网深度渗透至人们生活的各个领域、各种媒介之中。信息的传递逐渐从口口人际相传、传统媒体单向传输，发展演进至信息平台、融合媒介中的交互传播，以往媒介载体的同行竞争日益演化为数字时代信息平台的用户争夺。在此过程中，传统媒体沿用多年的经营思路逐渐失去发展活力，以互联网平台为发展内核的经济现象开始引起业界广泛关注。有关平台经济与新媒体的关系，业内众多学者进行过深入分析，《平台经济破解互联网企业利润丰厚之谜》是目前数据库可见的首篇有关平台经济案例分析的学术文章，该研究以腾讯和谷歌为个案研究对象，着重分析了二者的盈利模式。《数字媒体时代的平台建构与竞争》一文[1]系统阐释了互联网平台的构建，将平台经济这一理论概念引入媒介经济学的研究视野。此外，张辉锋、丁汉青等学者从实证角度，对平台经济的理论可行性进行分析，基本达成共识，即新媒体具有平台经济模式的共有属性，而传统媒体，如报纸、广播、电视等，则与平台经济的有关特性呈不显著相关性。

直播作为近年平台经济中增势迅猛的黑马，是能够实现商品生产、销售和服务高度融合，进而推动产业创新发展的新型平台业态。2020年3月31日公布的《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播已经覆盖了全部行业，注册的MCN已达1000多家，2020年淘宝直播成交金额增速Top10行业中，图书音像位列第三，仅次于汽车和大家电。淘宝直播渗透率增幅Top10行业中，图书音像位列第五，在大家电、汽车、生活电器、本地生活之后[2]。值得说明的是，与大家电、汽车等大型家用生活用品相比，图书的销售单价要低得多，据此可以反向推出图书的直播销售码洋体量巨大，亦可见直播已经成为出版单位开展业务的重要营销手段。

1平台经济：基于出版直播的媒介经济学理论视角

溯源经济学有关研究可以发现，平台经济并非近年才出现的新概念、新模式，其在传统经济盛行时代更多地被称呼为中介性组织，如房产经纪、工作中介等。中介组织转型为平台经济被再次提出并引发学界重视的根本原因在于互联网时代大数据技术的加持和用户获取信息的自觉，使平台具备了除中介之外的多样属性，有可能直接作用并深刻影响相关产业发展。2019年2月12日商务部等12个部门联合下发的《关于推进商品交易市场发展平台经济的指导意见》（下文简称《意见》）中指出[3]，平台经济是利用互联网、物联网、大数据等现代信息技术，围绕集聚资源、便利交易、提升效率，构建平台产业生态，推动商品生产、流通及配套服務高效融合、创新发展的新型经济形态。《意见》的出台，为平台经济在互联网+时代的深度融合发展提供了指导。

有关平台经济的核心属性，主要有以下方面。首先是双边