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电子商务消费心理分析

电子商务消费心理分析

【摘要】

电子商务作为21世纪的新兴产业，正成为全球性的具有战略意义的经营管理手段，为社会发展带来全新的挑战和机遇。文章通过对电子商务中消费心理特征，以及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行了分析，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。

【关键词】

电子商务；消费；心理

上世纪90年代以来，以互联网为代表的网络技术取得了惊人的发展，为人类社会创造了一个全新的网络空间。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直接影响电子商务的经营效果和发展空间。

一、电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面：

（一）追求便捷

现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

（二）追求物美价廉

在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

（三）追求个性化

买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

（四）追求独立思考

在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

二、电子商务模式下消费者的类型

电子商务模式下，以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者和政府消费者三大类。而它们之间开展的商务活动则分为个人与个人之间的商务活动，如淘宝；个人与企业之间的电子商务如当当网；企业与企业之间的电子商务如阿里巴巴；当然还有企业对政府，个人对政府的电子商务，主要用于税务征缴方面等。

（一）个人消费者

随着上网人群的日益增多，网上个人主体不再只局限于在网上搜索信息，查找资料，它们开始关注商品交易网站，浏览商品信息网页。据调查统计，在淘宝网上每天有900万人上淘宝“逛街”。这意味着淘宝网一天的客流量相当于600个大卖场的客流量。而600个大卖场的数字几乎相当于2012年底沃尔玛，家乐福等10家外资零售商门店总和。2013年的双11，淘宝更是创造了日销售额等同于北京新世纪百货年销售额的惊人成绩。

（二）企业消费者

企业消费者主要包括了商品的生产企业和流通企业。①商品的生产型企业：主要是通过电子商务网络开展市场调查、材料采购、产成品的促销和新产品的研发等一系列活动来达到降低生产企业的生产成本，从而提高生产效率，实现了最大化利润。②商品的流通型企业：快速、准确、全面的信息能够促使企业在开展决策活动上减少风险和失误。而基于互联网的电子商务平台，它的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，不仅能使企业提高自身的服务质量和水平，降低运营成本，还能与互联网上所有在线的企业商家互相交流信息和达成交易，更好的建立企业间的协作关系。

（三）政府消费者

在电子商务中，政府扮演着双重角色。一方面，是电子商务的宏观管理者，利用计算机网络收集和调查得来的信息，实现对企业和个人行为的管理和监督。如税收、违章