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浅论“忠诚顾客的培养”

培育忠诚顾客-论文网

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论文摘要：忠诚营销法旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。对于企业创业者和行政总裁而言，提高顾客忠诚度的认识是非常重要地：留住老顾客远比赢得新顾客经济！

论文关键词：忠诚顾客营销,培育忠诚顾客,策略

在中国，或大或小的老板们以前存在，现在仍然存在一个非常严重的问题——不注重培养忠诚顾客。这种现象随处可见：王女士从某超市以较低的价格购买了一台电视机，其中还包括了保质期的维修费用。可一年后，这台电视机就出毛病：每过15分钟自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店希望能尽快修理，过了3周，维修人员称：一切正常。但顾客搬回家并非如此。她投诉时一等就是老半天，意思很明显：“我希望这个女人快点走开”，并与客服经理展开了无休止的争论。顾客最后确实走开了,但是她与每一位认识的人都谈起了关于电视机的口角。只因为这台价值1000多元的电视机，这家超市永远地失去了这位客户,根据“250定律”，还失去了她周围的250位亲朋好友。我们不禁要问：该超市有培育顾客忠诚的基本认识吗？另一种情况：当你登上一架波音机的公务舱，乘务长用你的名字同你打招呼，说你是这家航空公司经理人俱乐部的成员，带你到你最喜欢的座位，并递给你一份高尔夫球杂志，而这又是你最热衷的运动，你会怎样？是异想天开吗？上述情景发生在英国航空公司的班机上，实行的是智能顾客忠诚项目，该公司领导认为：留住老顾客远比赢得新顾客经济！

一、忠诚顾客营销法的基本含义

忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销方面最著名的咨询机构之一“贝恩策略顾客公司”认为:顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，而且没有将建数据库的经费挪用到竞争激烈时的短期反击中去，或将其用到其它形式的促销手段上。他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品或服务取得的。

二、培养忠诚顾客的好处

1．可以提高竞争力

按管理大师StephenCovey的说法，“客户协合”是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，从而提高竞争力。

2.可以增加收入

最忠诚的顾客也是公司受益最大的顾客。随着双方关系的逐年发展，服务成本越来越低。随着时间的推移，忠诚顾客甚至成为公司业务的添砖加瓦者：买更多商品，付高价格，推荐新顾客。我们分析一组财务结果：一般情况下，顾客流失率为20%，则平均顾客寿命为五年。如果某个忠诚营销项目使顾客流失率降到10%，那么顾客寿命因此延长到了十年。一些信用卡公司就是因为顾客流失率降低5%，利润上升了125%。作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工StanleyMarcus把“留住顾客能产生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万元。这组数字是否令人叹为观止？由于妨碍老顾客重复购买的壁垒更低，因此把东西卖给他们更容易。

三、取得顾客忠诚的具体策略

1．确定客户取向

客户取向通常取决于：价值、系统和人。第一，当客户感觉到产品或服务在质量、数量、可靠性或者适合性方面有不足时，常会侧重于价值取向。当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。一个简单的例子：一份5元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿50元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。第二，顾客遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时，系统就成了影响其取向的因素。排长队、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等都是系统出问题的例证。第三，公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。这时候，人便成了主要的

注释：①更低的壁垒：更低的壁垒是指顾客重复购买商品和服务的阻力更小。

影响因素。

一个公司也许可以生产出最好的产品，但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供超出客户预期的产品和服务，那么，很少有人会留意这家公司与其他竞争者之间的区别。

2．建立顾客资料库

忠诚营销项目的核心是建立顾客资料数据库，它由一系列记录营销项目（包括偏好、人口信息以及个人生活方式等信息）不同侧面的子库组成。企业经营没有顾客信息，就象企业没有