西财《广告理论与实务》教学资料包 课后习题答案 第三章.pdfVIP

第三章广告调查

一、思考练习

1.广告调查的内容主要包括哪些？

答：广告调查主要包括以下几个方面的内容：

（1）广告环境调查

（2）广告主调查

（3）产品调查

（4）市场竞争性调查

（5）受众调查

（6）广告效果调查

（7）广告媒体调查

2.广告调查通常包括哪些步骤？

答：广告调查一般可分为四个阶段进行：调查准备阶段、探索性调查阶段、调查设计阶

段、结论性调查阶段。

调查准备阶段主要是明确调查目标，分析调查可行性。其目的也就是明确要解决的主要

问题，调查客观环境，分析广告调查课题，为制定一个切实可行的调查计划做好铺垫。

探索性调查阶段是通过非正式方式进行调查的方法。调查课题提出后，调查人员可能对

问题的关键点和调查的范围还把握不准，难以有针对性地进行调查，这就需要根据初步发现

的问题作进一步的探索，从而缩小调查范围。

调查设计阶段是对一系列调查事项作出安排，说明从调查中所要得到的资料以及所要做

的工作，最后形成一个完整的调查计划。

结论性调查阶段就是按照拟定的调查计划进行正式的调查，并通过资料分析提出结论，

形成广告调查报告。这是广告调查的主要阶段。具体操作可分为五个步骤：收集调查资料、

设计调查问卷、根据计划中拟定的收集资料的方式与方法收集资料、整理资料并分析结果、

撰写调查报告。

3.广告调查主要有哪些方法？各有何优缺点？

答：广告调查的主要方法有：深度访谈法、焦点小组座谈会法、观察法等。

深度访谈可以获得比较全面的资料，适合了解一些复杂的问题。具体说来包括以下方面：

（1）深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更

真实。

（2）深度访谈是一对一的交谈，更能使被访者感觉自己是被注意的焦点，由此容易产

生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真正想了解的，因而能深入地探察、

揭示深层的感受和动机。

（3）探讨的话题相对有深度，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看

法。

（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加快速。

深度访谈法的缺点主要有以下几点：

（1）由于采用无结构访问，深度访谈是否成功取决于访谈员的技巧和经验。

（2）调查对象可能是一些高素质、高层次的特殊人群，比较难联系和安排时间。

（3）在访问的人数和目的相同的条件下，与焦点小组座谈会法相比其成本更高，更消

耗精力和体力，效率更低，因而在一个调研项目中深度访谈的次数是有限的。

（4）无法让委托方在现场观察访谈的过程。

（5）不能确定所选取的被访者是否具有典型意义。

与其他调查方法相比，焦点小组座谈会有如下优点：

（1）将一组人放在一起讨论，比单个人访问更容易激发灵感以及更深入的理解和看法。

（2）在焦点小组座谈会中，一个人的见解通常会引发参与者的一连串反应。

（3）焦点小组座谈会容许对数据的收集过程进行全程录像，观察者可以亲自观看座谈

的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析。

（4）焦点小组座谈会在覆盖的主题及其深度方面可以灵活掌握。

焦点小组座谈会虽然有诸多优点，但也有其不足之处：

（1）小组座谈会是探索性的，但可能会误用和滥用而将结果当做结论来对待。

（2）焦点小组座谈会容易受客户和调研者的偏差的影响。

（3）焦点小组座谈会调查结果的质量对主持人素质的依赖性很强。

（4）焦点小组座谈会问题回答的无结构性使得数据编码、分析和解释比较困难。

调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买

者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到。运用观察法进行广告

调查，调查人员不用与被调查者正面接触，而是在旁边观察，被调查者的行为不受外在因素

的影响，被调查者无压力，表现自然，因此调查效果比较理想，收集的资料具有很高的可信

度。

观察法也有其局限性。观察法难以了解消费者行为背后的深层次原因，对诸如心理感受、

购买动机、偏好、兴趣、态度、看法等难以深入了解：对观察者的能力、心理素质要求较高：

另外，现场观察花费的时间较长，调查费用也较高，因此调查人员通常将观察法与其他方法

组合起来使用。

4.调查问卷设计人员