案例丰田挺进美国市场.pdfVIP

案例丰田挺进美国市场--第1页

案例：“丰田”挺进美国市场

第一部分

案例原文：

日本汽车工业早在第二次大战前已经建立,但产品质量低劣,技

术落后,发展缓慢;战后,由于引进国外先进的技术设备和管理方法,

加上现代市场营销观念的指导,20世纪50年代在世界市场上尚无立

足地的日本在80年代初,超过美国成为世界上第一个年产700万辆小

轿车的国家,1981年,日本出口小轿车是德、法、美三国轿车出口之

和;以丰田公司为例,1965年丰田共向美国出田轿车288辆；十年后,

超过它的主要竞争对手德国大众公司、居美国小轿车进口商的首

位；80年代初,年产超过300万辆,一跃战为世界第二位的汽车制造

商；1985年,它在美国市场销量,占美国轿车市场的20%;

在传统的“生产什么,就销售什么”观念的影响下,丰田公司向

美国出口的第一辆轿车简上就是一场灾难,这辆取名“丰田宝贝儿”

的汽车方盒子式的陈旧外型,发动机开起来像载重汽车一样响,内部

装饰既粗糙又不舒服,灯光暗得难以通过加利福尼州的行车标准,缺

陷严重自然无人问津;

“丰田宝贝儿”的流产迫使公司的决策者冷静下来重新考虑进

入美国市场的策略;首先,丰田公司利用政府、商业企业和美国市场

研究公司搜集信息,了解美国经销商和消费者的需要,发现未满足或

满足不充分的需求;他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传

案例丰田挺进美国市场--第1页

案例丰田挺进美国市场--第2页

统观念正在削弱,汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、

经济性和便利性,如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间,

易于操控,行车平稳；较低的购置费用、耗油少耐用和维修方便；交

通日趋拥挤,要求停靠方便,转弯灵活的小车型;其次,丰田公司研究

竞争对手产品的不足和缺陷,丰田公司在市场调研中发现底特律汽车

制造商骄傲自大,因循守旧、墨守成规,甚至面对竞争者的挑战、政

府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升的时机;在市场

调研的基础上,丰田公司精确地勾划出了一个按人口统计和心理因素

划分的目标市场,设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车;花冠

corona以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开

了美国市场大门;

案例分析：

20多年前,日本丰田汽车公司开拓美国市场时,首次推向美国市

场的“丰田宝贝”仅售出228辆,出师不利,增加了丰田汽车以后进

入美国市场的难度;丰田汽车公司面临的营销环境变化及其动向是：

1美国几家汽车公司名声显赫,实力雄厚,在技术、资金方面有着

别人无法比拟的优势;

2美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的;它们忙于比

豪华,因而其汽车体积大,耗油多;

3日美之间不断增长的贸易摩擦,使美国消费者对日本产品有一

种本能的不信任、排斥和敌意;

案例丰田挺进美国市场--第2页

案例丰田挺进美国市场--第3页

4美国人的消费观念正在转变,他们将汽车作为地位、身份象征

的传统观念逐渐减弱,开始转向实用化;他们喜欢腿部空间大、容易

行驶且平稳的美国车,但又希望大幅度减少用于汽车的耗费,如价格

低、耗油少、耐用和维修方便等;

5消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题,乘

公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多;

6在美国,核心家庭大量出现,家庭规模正在变小;

任何企业往往都面临着若干威胁和市场机会;然而,并不