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数字新媒体时代下的品牌传播与品牌建设研究——以宝洁公司为例----品牌管理论文

--第一章绪论

1.1问题的提出及背景介绍

数字新媒体时代的到来，互联网已经深入到人们生活的方方面面，科技技术带来了从传送信息，到社交娱乐，再到群体行为方式的改变，新媒体不断出现，移动媒介，分众传媒，聚众传媒都在抢夺消费者的注意力，如同诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。

在这个信息爆炸的时代，得益于数字互联网的发展，受众的行为模式，消费文化，对品牌的观感都发生了翻天覆地的变化，传统媒体一统天下的局面被打破，过去靠不断的广告轰炸而进行的品牌传播的模式成为历史，新媒体的介入，受众的转变，品牌传播渠道的转变，品牌份额的下滑，都使得企业希望能寻找一种新的品牌传播模式以适应这个新时代。在这个群雄混战的年代，宝洁公司旗下的品牌传播不但没有受到新媒体的冲击，品牌份额继续保持在中国市场的领先地位，还通过一系列的数字营销传播模式加大了品牌的知名度和品牌市场份额，变阻力为动力，那么，宝洁是如何应对数字新媒体的到来？如何使用数字新媒体进行品牌传播和品牌建设？宝洁的独创的数字营销传播模式又是什么？是什么原因使得宝洁在每一次的信息革命中都走到时代的前沿？

本文希望对宝洁公司品牌传播方式进行梳理归纳，并探究其在数字新媒体时代下的新的品牌传播和品牌建设模式，寻找宝洁公司的成功经验，以期对于中国本土企业应对数字新媒体时代提供一些借鉴。

1.2研究现状评述

对于宝洁公司的品牌传播研究状况，大致分为以下几类：

一是以宝洁公司发展为主体研究，包括宝洁公司组织架构，人员管理，品牌传播，营销策略，如宝洁前CEO雷富礼《游戏的颠覆者》，《宝洁：日化帝国百年传奇》，《宝洁，日用消费品的领头羊》等，都是从宝洁公司发展的大背景条件下，以发展历程作为线索，研究宝洁公司作为企业成功的原因，在对品牌传播的概述中，着重从企业角度上宝洁品牌的收购，品牌价值的创建，品牌定价实行溢价措施，品牌战略上采取差异性的品牌定位，这些都是从企业经营管理角度研究品牌传播和品牌建设。

二是对宝洁公司品牌传播的研究，主要为研究宝洁品牌管理的成功经验，宝洁成功的品牌营销，如《浪尖上的宝洁》，《再靠近一点看宝洁，值得学习的行销典范》，还有时婢的《宝洁营销攻略》等，都是对于宝洁的品牌研究，但几乎全部都是从市场营销，企业管理类角度出发，运用市场营销的4P，4C模式等分析宝洁的品牌营销模式成功，从价格决策，经销渠道决策，产品结构决策，品牌传播决策，多品牌战略管理等方面阐释宝洁品牌管理。

三是对宝洁公司品牌传播某一方面的研究，如对宝洁公司品牌广告传播的研究，品牌视觉形象的研究，将品牌传播拆分为一个个小的元素进行研究，研究了宝洁品牌命名原则，品牌符号的本土化，广告视觉形象的模式化倾向，权威的人士出现，提出问题解决问题的广告套路，本土化的明星代表，代表作有《宝洁公司在华品牌传播研究》，《从宝洁公司看企业多品牌战略下的广告传播》等。

四是将宝洁与其他的日化大头的对比研究，主要研究对象有联合利华，欧莱雅，着重分析宝洁与其的优势和劣势，分析同样处于日化巨头的公司在品牌传播，营销策略，价格决策，经销渠道决策，产品结构决策方面的差异，通过对比研究揭示品牌传播的共性与差异。

总的来说，研究宝洁品牌问题的论文很多，但对于宝洁的品牌传播研究，都是从市场营销，企业管理角度出发，着重研究品牌营销攻略，对于品牌如何利用媒体的发展而改变传播模式则较少涉及，同时在宝洁的品牌传播研究中，研究范围大到从企业历史发展进程出发，小到提炼出一个品牌传播的元素研究，并没有单纯研究宝洁品牌传播模式，尤其是对数字新媒体来临后，宝洁公司所采取的数字营销传播模式有何优点，为何宝洁能在百年的品牌发展中乞立不倒则没有概述。

第二章数字新媒体下的品牌传播的特点

在对数字新媒体时代下宝洁品牌传播与品牌建设进行分析之前，将首先对数字新媒体及品牌传播相关概念进行梳理。

2.1品牌传播的概念

品牌形象导向论：在沈铖、刘晓峰编著的《品牌管理》一书中，对于品牌传播给予下面定义：所谓品牌传播，是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。该定义提出品牌传播的目的是将品牌形象传递给目标消费者，传播过程就是品牌形象的巩固和深化，由感官印象到品牌印记。品牌形象导论下的品牌传播完全没有提到市场销售，而单纯的将品牌传播看成是企业塑造品牌形象的手段，不够全面。

品牌资产论和品牌形象论从品牌资产的增长和品牌形象的塑造定义品牌传播，这是片面化的，品牌传播是品牌信息的传递，在品牌信息的传递中不仅塑造品牌形象，也不断的增