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新零售背景下企业体验营销策略研究

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摘要：新零售作为创新化的销售理念，已日渐成为销售行业发展趋势。本文主要研究传统零售企业在新零售的大背景下，如何有效实施体验营销策略，以提升企业品牌价值，增强用户粘性，提升企业经济效益。

关键词：新零售;银泰商业;体验营销;营销策略

：F724.6;F274;F426.86?文献识别码：A?：2096-3157（2020）22-0018-03

一、新零售和体验营销概述

在互联网时代下，新技术在零售行业中不断发展和应用。企业已经无法局限于传统的销售模式，都在转向更为个性化的销售模式，以及提供细致周到的用户体验。2016年11月，国务院办公厅发布2016年78号文件《关于推动实体零售创新转型的意见》指出：“引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”同年，马云在云栖大会上提出，未来没有电商，只有新零售。只有企业将线上线下与现代物流相结合，才能创造出真正的新零售。

体验营销是1998年美国战略地平线顾问公司的两位创始人B.JosephPineⅡ和JamesHgilmore提出的。體验营销指的是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性和理性因素，以达到营销目标。换句话说，体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。

通常来说，体验营销主要有如下一些特征：一是以消费者为核心;二是重视消费者的情感需求和共鸣;三是注重消费者全过程的体验;四是注重与消费者的互动和交流。

二、传统零售企业发展现状

1.传统零售企业受到的市场冲击

近年来，传统零售企业在不断发展的网络经济时代，面临着来自各个方面巨大冲击。具体说来，主要体现在四个方面：运营成本、覆盖范围、商品类型以及消费习惯。

从运营成本来说，传统零售在店铺租金、员工工资、库存管理金上的大量资金投入，使得其运营成本非常高。

从覆盖范围来说，传统零售一般只能覆盖商铺周边区域，虽然一些连锁实体店铺会在覆盖范围上更加广阔，却也远远无法满足新一批年轻消费者“足不出户，买遍世界”的消费需求。

从商品类型来说，传统零售由于店铺面积受限，以及经营成本上的限制，无法满足消费者全方位的需求。

从消费习惯来说，基于目前的发展趋势，线上消费已经成为人们，特别是年轻群体购物的潮流，成为了他们日常的消费习惯。这对于传统零售企业来说，是一个巨大的冲击。

据2016年发布的中国零售企业营运资本管理调研报告显示，我国传统实体零售企业，不论是销量还是利润增长，都呈现出逐步下滑的态势，一些规模比较大的百货商店甚至还出现了连年负增长的情况。2016年，我国零售业陷入最低谷，经历了近年来最大规模的一次关店潮。仅2016年上半年，22家大型购物中心和超市就关闭了41家店铺，包括万达百货在内的百货企业都没能抵过这次关店潮的冲击，同样也关闭了不少门店，至于一些小型零售企业，倒闭的更是数不胜数。

2.传统零售企业的转型调整

2016年的关店潮，使得一大批传统零售企业黯然离场，而另一些传统零售企业则在思索中进行转型调整，迎难而上，在竞争中华丽转身。

在上海的无印良品MUJI全球旗舰店，企业店铺陈列，体现衣、食、住、行、育、乐6个跟生活相关的主题，消费者到店消费，获得的不仅仅是购物，更是一种精致的生活体验。正如MUJI官方所说的：“一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品本身，我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。”而南京路上的新世界城改造之后，海洋水族馆、室内攀岩羡慕、“火影忍者世界”等体验型项目的引入让商场人气暴涨。一直引领潮流的上海静安大悦城也在用户体验上下足功夫，首创亲密社交空间理念，国内首个悬臂式屋顶摩天轮SkyRing和沪上首家屋顶轻艺术街区摩坊MOREFUN166应运而生。在摩坊166街区，文创手工艺类等零售融入屋顶商业空间，八吉岛更是引入二次元主题场景。

2017年以来，我国零售业进入创新变革的关键时期，他们拥抱新零售，以用户体验为中心。一些专家认为，未来将是线上线下融合、多业态互补、体验至上的市场格局。

三、新零售背景下银泰商业的体验营销策略

银泰商业起源于1998年，由沈国军先生于杭州创立的银泰百货（武林店），旗下涵盖百货、购物中心等业态。在新零售时代，银泰商业结伴阿里，借助科技赋能，依托大数据，AI等技术，进行数字化转型。大力打造各类体验场景，引发消费者共鸣，给消费者提供不同以往的体验感受