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新媒体时代下短视频对大学生的消费影响因素分析

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王灵辛晖

[摘要]新媒体时代下，短视频在丰富了大学生精神世界的同时，也对其消费行为发生了一定的改变。文章通过深度访谈和研究问卷对短视频影响大学生消费行为的因素进行分析，构建因短视频导致大学生进行消费的消费因素模型。结果表明：短视频体验感、大学生消费支出、商品属性作为基本因素，促进短视频影响大学生消费意愿;而消费意愿在大学生独特的消费心理的影响下及外部环境驱动下产生了一系列不理性消费行为。

[关键词]短视频;大学生消费;影响因素分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.16.0196

1前言

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2020年6月，中国手机端购物用户规模达7.47亿，与2020年3月相比，占移动端网民的80.1%，用户规模增长约5.6%。与此同时，数据显示，短视频用户规模达8.18亿，占中国网民的87.0%。目前为止，短视频已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。

经济社会的发展让人们意识到消费者才是市场竞争的主要决定力量，有很多的行家为了抢占市场，他们的推广宣传手段不断精进，而大学生又是一类思想比较活跃、喜欢追求新奇的事物的一类群体，对短视频内容的认可度高。但是大学生初入社会，社会阅历尚浅，思想意识较薄弱，对自身的消费能力没有一定的界限认识，他们容易存在超前消费、攀比消费、追求物质享乐的心理。文章则主要根据大学生的这些消费行为作为研究对象，对大学生的消费现状和影响因素进行分析，并为引导大学生树立正确的消费观提供参考依据。

2大学生消费心理分析

2.1注重自我，独立自主的消费心理

在过去历经9年的义务教育中，绝大部分的大学生都在父母的怀抱中以及老师的培育下成长，消费行为极受限制。而大学生正处于步入社会阶段的过渡期，他们渴望独立，追求自由，购买商品时缺乏思考，在确定目标后，只是咨询大量的信息进行挑选，而网络购物可以使大学生轻松获得商品的信息量，并让他们进行自主选择。

2.2存在攀比，盲目从众的消费心理

随着近些年来中国经济的高速发展，人们的生活水平得到进一步的提高，人们的消费方式也随之发生改变，其中一部分家庭先富起来，导致贫富差距相对较大，而这一因素影响了大学生的消费价值观念。而大学生这一群体没有健全的消费观，加上新媒体的推波助澜下，“享乐主义”“拜金主义”盛行，助长了大学生产生攀比心理、盲目消费的非理性消费的恶习。

2.3追求新颖，彰显个性的消费心理

大学生酷爱时尚，喜欢走在時代的潮流前沿，喜欢追求更高层次的时尚和更高文化层次理论的高尚，同时大学生追求个性。其以“追逐新潮和前卫”的消费心态来向社会彰显自己独特的个性，展示自己的青春活力，追求不同的消费心理由此而生。

2.4稳定性差，易情绪化的消费心理

人表现出情绪化是一种思想状态和行为惯性。大学生易情绪化表现为冲动性、爆发性以及青春懵懂的心境，其并不能很好地分辨社会的是是非非，再加上社会、家庭和学校对大学生的要求越严，大学生倍感压力，情绪化凸显而出。另外，在一股又一股物质驱动面前，一种又一种的物质利益面前，大学生易盲目趋同而又无法逾越，造成价值观的裂变，进而引起在消费时情绪波动。

2.5趋向便利，求廉求实的消费心理

大学生的资金有限，在购买商品时会对商品的实用性和性价比有所追求，廉价的商品是他们的首选。大学生在观看短视频过程中，短视频会进行优物推选，且这些商品性价比又高，这种模式大大地满足了他们的趋向便利，求廉求实的消费需求。

3大学生消费需求现状

3.1生活基础需求

基于马斯洛需求层次理论，生理需求和安全需求是满足人类生活需求的最低准则。其中，满足人们生理需求是必不可少的，缺乏则人们的生命将会受到威胁;而安全需求则是人类对自身安全、健康保障以及财产所有性的一个需求。针对于大学生而言，在校学习期间必须消费支出的一部分费用，包括每天的食品消费、生活用品消费，以及不确定的医疗支出等等，这些需求是大学生消费的基础部分。

3.2社交娱乐需求

目前网络短视频都有着收费、打赏，购物等功能，这些将损耗大学生群体本就不多的生活费。而这种消费行为或多或少助长了当今社会盲目跟风、骄奢浪费的不正之气。根据统计报告，在短视频平台上进行购物的人群主要集中在青年群体，尤其是大学生。他们不仅是短视频的追随者也是短视频的消费者。

基于马斯洛需求层次的第三层次理论，情感和归属感是人人都希望得到相互的关心和照顾。对于大学生而言，在使用短视频的过程中，更多追求的是情感和精神上所获得的满足感与愉悦感。由于大学生消费观念的变化，当代大学生们购买商品不再只是单一追求物质享受，而是在精神层次上有了更多的期待，产生了更多的情感需求。

3.3个人形象需求

形象需求消费是指大学